В московском отеле Best Western Vega Hotel&Convention Center прошел Hospitality Marketing Day. Конференция была организована издательским домом «Турбизнес» при поддержке Комитета по туризму и гостиничному хозяйству Москвы, юридического агентства «Персона Грата», консалтинговой группы Travel Expert.

Константин Левченко, начальник отдела гостиничного хозяйства и туристской инфраструктуры Комитета по туризму и гостиничному хозяйству Москвы, открывая конференцию, рассказал о мерах, которые предпринимает правительство столицы по привлечению большего числа туристов в город. Это и рост рекламных материалов в зарубежных СМИ, и открытие туристско-информационных центров. Уже работает call-центр, специалисты которого отвечают на все вопросы зарубежных абонентов относительно туризма в Москве. В октябре прошлого года была принята подпрограмма развития туризма в городе в на 2012–2016 годы, и она, заверил г-н Левченко, последовательно выполняется. Он также пригласил представителей гостиничного бизнеса обращаться в отраслевой комитет «для решения насущных проблем».
Константин Левченко отметил важность главной темы встречи – повышение продаж, совершенствование инструментов маркетинга в гостиницах.
Спикеры конференции поднимали разные темы, но каждый из них дал участникам свои ценные рекомендации: как повысить продажи отеля, как улучшить его продвижение на рынке.

Диагноз от «тайного гостя»
Антон Матвеев, коммерческий директор гостиничной компании Big Tree, рассказал о таких известных каждому отельеру, но не стареющих инструментах, как «тайный гость» и «тайный звонок». Они были придуманы много лет назад для выявления проблем в работе персонала, но до сих пор не потеряли своей актуальности. Опыт работы Big Tree показал, что даже в тех отелях, где руководство считает работу служб продаж и маркетинга очень успешной, нередко обнаруживаются изъяны. Распространенный недостаток, который выявляет «тайный звонок», – неумение сотрудников «продавать эмоции». Часто они просто вежливо отвечают на вопросы потенциального клиента и… теряют его из-за неумения красиво рассказать об отеле, вызвать у гостя желание побывать там, куда он позвонил, и, соответственно, совершить покупку. Задача сотрудника, который разговаривает с позвонившим потенциальным клиентом, – убедить последнего, что тот выбрал «правильный» отель, конвертировать звонок в конкретное бронирование. Но, как показали наблюдения сотрудников Big Tree, нередко сотрудники отделов продаж даже не предлагают потенциальному гостю забронировать номер. Как завершить звонок бронированием, но при этом помочь гостю, а не навязать покупку?
Есть несколько простых приемов. Нужно как можно более убедительно рассказать позвонившему о достоинствах отеля, о которых он, возможно, и не догадывается.
Например, американцу, набравшему номер службы бронирования, мало сказать, что завтрак включен в стоимость номера: он при этом будет представлять тосты, хлопья и джем, а у отеля – шведская линия с огромным выбором, не надо скрывать эту информацию от покупателя. Антон Матвеев посоветовал вовлекать клиента в процесс бронирования: узнать, зачем он приезжает в город, если по делам – рассказать о достоинствах бизнес-центра отеля, если на отдых с детьми – упомянуть о наличии детской комнаты и анимации.
Можно попрактиковать так называемый «эффект ограниченного предложения»: «У нас очень хорошо продаются такие номера, лучше забронировать сейчас, ведь в случае отмены брони вы ничего не теряете».
Процесс обучения сотрудников службы бронирования должен акцентироваться на развитии коммуникативных навыков и инициативности персонала. Этим занимаются и внутренние тренеры в отеле, и специализированные тренинговые компании. Процедуру проведения «тайного звонка», разработку критериев оценки действий персонала можно также доверить специалистам, но, полагает г-н Матвеев, менеджерам гостиницы по силам справиться с этим и самостоятельно.
«Тайный гость» – еще один инструмент, который помогает повысить продажи отеля, в первую очередь – за счет роста числа лояльных гостей. Достоинство этой процедуры в том, что она помогает вскрыть недостатки, которые руководство отеля самостоятельно не увидит никогда. Гостям не всегда выдают чеки, обсчитывают, бармены пьют алкогольные напитки на рабочем месте и т.д. – это не всегда можно увидеть в камеру, но всё это помогает выявить «тайный гость». «В среднем, – говорит Антон Матвеев, – оценка отеля «тайным гостем» проводится по 500 критериям».
Есть особые приемы маскировки «тайного гостя» под обычного. Есть и правила поведения руководства после того, как изъяны в обслуживании становятся явными: не горячиться, не принимать мер в течение первых суток после чтения отчета, не наказывать, а в первую очередь учить персонал, проверять проблему в системе, например, если номер плохо убран – только ли горничная в этом виновата? «Руководителю гостиницы, – подчеркнул Антон Матвеев, – в случае вскрытия негатива в обслуживании нужно быть готовым принять часть ответственности на себя».

Не уйти от соцсетей
Елена Лысенкова, генеральный директор компании Hospitality In.Comm, в своем выступлении обосновала необходимость присутствия гостиницы в соцсетях: их аудитория растет ежегодно, и по меньшей мере неразумно игнорировать огромное число потенциальных покупателей. Докладчик рассказала, как правильно составить и вести страничку отеля в соцсети. При этом надо понимать, что «торговля в социальных сетях сродни попытке продать что-либо друзьям, собравшимся в баре поболтать за кружкой пива». Соответственными должны быть и приемы, которые использует продавец: сам процесс продажи не должен быть нарочитым, продукт нельзя «облизывать». Если, например, вы разместите приукрашенные фото отелей, клиенты ответят публикацией реальных неприглядных снимков на других ресурсах.
Главное правило: нужно активно включаться в общение – тогда аудитории сети страница будет интересна. Писать на странице нужно на три темы – о предмете продажи, то есть об отеле, далее – о своем взгляде на происходящее вокруг, например, о запрете парковок на тротуарах (это привлечет внимание к странице, вызовет ответные отклики), и, наконец, посвящать часть страницы коммерческим предложениям, которые должны быть интересно в нее вписаны, неким образом обыграны. При этом не следует забывать о доминировании иллюстраций и видеосюжетов на странице. Ее структура, по мнению спикера, должна быть такова: 70% – фото, 20% – видеоряд, и только 10% отдается под «сухой» текст.
Елена Лысенкова советует привлекать внимание к странице проведением различных конкурсов, для отеля это может быть, например, конкурс на знание города, в котором он расположен.
Страничку в социальной сети нужно обязательно мониторить – подсчитывать «лайки» и комментарии, важно учитывать и количество клиентов, которое принесло присутствие в социальной сети (на странице нередко размещают и инструменты бронирования).
Важным инструментом продвижения отеля Елена Лысенкова считает и контекстную рекламу. Она назвала и самые продуктивные интернет-ресурсы для ее размещения: это поисковые системы Яндекс, Google, Бегун. Исходящие слова нужно подобрать так, чтобы они выводили на рекламу отеля: чем больше знаковых слов, тем лучше положение в поисковике. Текст должен быть очень сжатым, не содержать некорректных слов. Фразы типа «Скидки только один день!», слова «купоны», «распродажи», «подарки» увеличивают число кликов. Рекламу гостиницы имеет смысл размещать ночью и в выходные, несмотря на то что, по статистике, число пользователей Интернета в это время меньше. Но поиск тура и отеля, отмечает спикер, очень часто происходит как раз поздним вечером или в нерабочие дни.
Г-жа Лысенкова отметила также, что на отрицательные отзывы о гостинице в Интернете нужно обязательно отвечать. С этим мнением согласилась и Лада Самодумская, директор по продажам и маркетингу московского отеля The Ritz-Carlton: «Если проигнорировать даже самый абсурдный отрицательный отзыв, он соберет целый шлейф аналогичных откликов». «Отвечать на жалобы необходимо, – считает докладчик, – иначе можно потерять лояльность клиента».
Г-жа Самодумская тоже отметила важность присутствия гостиничной компании в соцсетях, так как их аудитория огромна. По данным, озвученным спикером, 82% российских пользователей Интернета зарегистрированы в соцсетях. И отели сегмента люкс также не должны обходить стороной эту аудиторию под предлогом, что пользователи соцсетей – не их сегмент. Статистика свидетельствует об обратном: рост luxury-продаж через Интернет в 2011 году вырос на 62%. И потом, неплохо общаться и с юной аудиторией Всемирной паутины, пусть это не сегодняшние, зато, возможно, завтрашние клиенты.
В своем выступлении Лада Самодумская также много говорила о требованиях к сайту гостиницы. Это должен быть живой инструмент с постоянно обновляемой информацией, короткими текстами (клиентам некогда много читать) и хорошими большими фотографиями. Конечно, на сайте должна быть предусмотрена возможность забронировать отель. Так, The Ritz-Carlton в апреле этого года запустил приложение, позволяющее бронировать номера в отеле с мобильного телефона.
Большую часть своего выступления Лада Самодумская посвятила этике поведения в Интернете. Нельзя ставить на сайт, размещать в соцсети фото клиентов отеля без их на то согласия – это грубейшее нарушение принципа невмешательства в частную жизнь и конфиденциальности. Большинство компаний регламентирует и поведение своих сотрудников в социальных СМИ. Так, в компании, которую представляет г-жа Самодумская, запрещено заниматься рекрутингом в социальных сетях. Размещение фото с изображением сотрудников, которые употребляют алкоголь, корчат глупые гримасы или «демонстрируют свою невероятную сексуальность», также может повлечь за собой увольнение. В большинстве компаний запрещают размещать в сетях фото сотрудников без их на то согласия, имея в виду всё тот же принцип конфиденциальности. Осуждается и вынесение на суд сетевого сообщества конфликта на работе – это может повредить репутации компании.

На все случаи жизни
Есть особые электронные инструменты продаж, которыми выгодно воспользоваться гостинице в определенных случаях, например, купонные онлайн-продажи. Андрей Фазлеев, руководитель туристического направления сервиса «Выгода.ру», считает их надежным способом повысить загрузку отеля в периоды традиционно низкого спроса. Распродажа номеров на купонных сервисах по акциям – выгодный для отеля инструмент, считает г-н Фазлеев. Гостиница платит только за реальный результат – за пришедшего покупателя, у отеля есть возможность отследить результаты продаж в режиме онлайн.
«Купонные продажи – способ не только загрузить отель в низкий сезон, но и привлечь туда новый сегмент клиентов», – утверждает Андрей Фазлеев. Так происходит, например, когда в бизнес-отель, где обычно останавливаются деловые путешественники, по акции купонных сервисов приезжают на отдых семейные пары. Причем эти нетипичные клиенты потом нередко возвращаются в отель по новым акциям. Андрей Фазлеев считает надуманной проблему репутационных издержек гостиницы в случаях, если она продает номера по купонам со скидкой. По его мнению, участие в 10 акциях купонных сервисов не навредит имиджу отеля.
Ирина Ворошилова, генеральный директор компании «Ворошилова и партнеры», посвятила свое выступления механизму действия промостраницы в Интернете: она хорошо работает, когда надо продать пакетные предложения, собрать гостей на фестивали, выставки, клубы по интересам и другие события. Дизайн промостранички соответствует требованиям продаж через Интернет: отели продаются в основном «картинками», минимум текста с описанием отеля, обязательна форма заявки на расчет стоимости тура, виртуальный телефон – это помогает отследить статистику звонков, понять, насколько эффективно работает страница. Кроме того, промостраничка предлагает клиентам подписаться на спецпредложения гостиницы, а значит, работает уже на будущие продажи.

Системы бронирования: локальные, глобальные
Представители глобальной и локальной интернет-систем бронирования отелей рассказали об их преимуществах. Эндрю Пайнер, старший вице-президент по работе с отелями «Островок.ру» – электронной системы бронирования, действующей для русскоговорящей аудитории, рассказал слушателям о нюансах работы локального игрока этого рынка. Главные его преимущества перед глобальными конкурентами – контент, адаптированный к клиенту региона, где работает локальная система, более удобные методы оплаты, возможность использовать для маркетинга и дистрибуции партнерские сайты, на которые нередко заходят представители целевой аудитории. Но и проблемы у локальной системы есть, главные из них – нежелание покупателей вносить предоплату за забронированный номер и отсутствие паритета цен в разных каналах бронирования.
Лана Клюева, коммерческий директор по России и СНГ компании HRS.com, рассказала о возрастающей роли глобальных систем интернет-бронирования: «Даже гостиничная цепочка порой бессильна на глобальном рынке – здесь на помощь приходят международные игроки рынка бронирования». Преимущества такой системы, как HRS.com, и в том, что ее использование выгодно клиенту. Услуги самой системы бесплатны для корпоративного клиента: компания живет за счет комиссии от отелей и транзакционных выплат от покупателя не требует.
Роль глобальных систем бронирования, по мнению докладчика, будет расти, этим инструментом пользуются всё больше и больше покупателей услуг гостиниц во всем мире, и игнорировать его отелям сегодня уже нельзя.
Элеонора АРЕФЬЕВА