Каждый солдат мечтает стать генералом, а каждый отель – увеличить прибыль. Варианты возможностей достижения этой цели обсуждали эксперты гостиничного бизнеса на семинаре «Ценообразование. Управление доходами гостиницы», который был организован в рамках деловой программы выставки «ПИР»-2012.
Цена – величина переменная
Алексей Волов, генеральный менеджер отеля Best Western Premier MONA, в своем выступлении на семинаре обратил внимание на важность продаж дополнительных услуг в отеле, которые так же формируют операционную прибыль, как и продажи номерного фонда. Причем в загородных отелях, к примеру, на показатели прибыли оказывает большое влияние продажа услуг F&B. Алексей Волов говорил о необходимости стимулирования клиентов на приобретение дополнительных услуг. Как – на этот счет существуют самые разнообразные варианты.
Эксперт рассказал о случае, который произошел с ним в Барселоне: собираясь на вечернюю прогулку по городу, он зашел в ресторан отеля, в котором остановился, всего лишь за бокалом шампанского, к шампанскому, как следовало из объявления в лобби, устрица полагалась бесплатно. И рекламная увертка сработала – гость так и остался коротать вечер в ресторане.
RevPASH – доход на место в ресторане в час – показатель, который можно наращивать разными способами. Скажем, создавать предпосылки для более длительного пребывания гостя в ресторане (пример с устрицей и шампанским), правильно рассчитывать оптимальный размер штата, занятого в конкретные временные промежутки, а в периоды высокого спроса включать в меню наиболее дорогие блюда. Просчитывать число посетителей, которые приходят в ресторан в компании, и соответственно расставлять столы: в вечернее время должны быть столики на шесть-восемь человек, если в ресторан наведываются такие компании, если на завтрак посетители приходят по одному – большие столы не нужны. Проверенный способ повышения доходов ресторана – наращивание его загрузки путем предложения пакетного меню, как то: бранчи, бизнес-ланчи. Это повышает популярность ресторана прежде всего среди местных жителей.
Учитывать спрос той или иной группы клиентов на дополнительные услуги важно и при проведении сегментации. Возможно предложение более низкой цены за номер тем клиентам, которые заведомо много потратят на F&B или в спа-центре отеля.
Эксперт сослался на исследования компании McKinsey&Co относительно влияния различных факторов на прибыльность гостиничного бизнеса.
Согласно этим данным, снижение переменных издержек на 1% генерирует 3,3% дохода, 1-процентное снижение постоянных расходов позволяет увеличить доходы на 2,3%, увеличение продаж на 1% дает рост доходов на 7,8%, а вот рост цены на все тот же 1 процент позволяет добиться роста дохода на 11%. Следовательно, управление ценами – самый верный путь к росту прибыли. Сегментация – предложение разных цен разным клиентам – верный способ повысить доход путем управления ценой.
Но если концентрироваться только на тех, кто платит больше, в определенные даты отель неизбежно будет простаивать.
Период высокого спроса на размещение, как подчеркивает Алексей Волов, диктует и особые правила формирования цены. Это, во-первых, закрытие корпоративных цен на определенные даты при условии, что такой пункт прописан в контракте. Более активная продажа номеров высоких категорий – тоже примета дат сверхспроса.
В пик сезона эксперт рекомендует оставлять некоторую часть номеров для продажи в последний момент – разумеется, по наиболее высоким ценам. Не стоит забывать и о штрафных санкциях за позднюю отмену брони или незаезды и контролировать выставление счетов.
Алексей Волов дал советы и на предмет повышения доходности за счет роста объема бизнеса. Элемент этой работы – привлечение тех сегментов гостей, которые проводят в отеле наибольшее количество дней. А также овербукинг – бронирование большего количества номеров, чем есть в наличии, при условии уверенного прогноза последующих отмен брони.
Чтобы зарабатывать – нужно считать
Елена Лысенкова, генеральный директор компании Hospitality In.Comm, советует отельерам тщательно заниматься аналитикой: ежедневно, еженедельно подсчитывать и определять основные операционные показатели.
По опыту эксперта, ежедневный анализ измерений позволяет определить способы влияния на доходы, внести коррективы в политику продаж, вовремя выйти на рынок со спецпредложениями. Если же показатели операционной деятельности подсчитываются ежемесячно, влиять на доходы своевременно уже трудно.
Полезно заниматься и анализом деятельности конкурентов. Изучать нужно в первую очередь ценовое позиционирование, операционные показатели, смотреть, что пишут о себе коллеги по цеху на сайте и на страницах в соцсетях, как себя позиционируют.
Такой анализ также поможет оперативно менять ценовую тактику, находить наиболее выигрышные варианты продвижения своего отеля.
Елена Лысенкова рекомендует проводить различные виды внутренних исследований: предлагать гостям заполнить и электронные анкеты, и бумажные, интересоваться у заказчиков, как прошли мероприятия.
Необходимо и «измерять» лояльность, даже если нет программы лояльности, и поощрять клиентов, как индивидуальных, так и корпоративных, которые выбрали отель не в первый раз.
В виды внутренних исследований эксперт советует включать и рейтинги популярности тех или иных услуг: например, если на сотню клиентов блюдо в ресторане заказали всего один раз, можно без колебаний выбросить его из меню и не тратиться на закупку ингредиентов.
Реклама: важен правильный выбор
Мария Василенко, директор по маркетингу Azimut Hotels, рассказала на семинаре о том, как важен правильный выбор рекламного продвижения гостиницы, на примере нового отеля сети – Azimut Moscow Tulskaya.
«В начале 2000-х говорили: «если вас нет в интернете – вашей компании нет», сейчас – «вас нет – если вас нет в социальных сетях». С ростом популярности социальных сетей растет и число противоречивых мнений об использовании этого канала внешних коммуникаций. Компании продолжают экспериментировать на различных площадках, у кого-то это получается лучше, у кого-то хуже. Наш опыт показывает, что социальные сети просто необходимы для предприятий, работающих в индустрии гостеприимства», – так начала свое выступление г-жа Василенко.
Она рассказала, что с открытием московского отеля сети, который стал первым в городе лофт-отелем, в компании задумались над поиском каналов продвижения. Стало ясно, что нужно идти новым путем: новая гостиница слишком не похожа на остальные отели сети. Поиск рекламных носителей начался с определения целевой аудитории.
По словам г-жи Василенко, в компании исходили из того, что будущие гости отеля не похожи на командированных прежних лет. «Это люди из мира digital. Им нравится, не планируя, взять и сорваться в пятницу прямо с работы на выходные в другой город. В их сумках и рюкзаках есть все, что необходимо: смартфон и банковская карта. Они любят познавать новое, удовлетворять свое любопытство, чувствовать себя легкими на подъем, но при этом ценят удобство и комфорт. Им нравится европейское здравомыслие и минималистичный дизайн, простые, но качественные вещи. Им нравятся новые технологии и гаджеты».
Основной площадкой продвижения отеля стала страница в Facebook.
Для нее был подобран разнообразный контент – как развлекательный, так и брендированный. Продвигается страница с помощью таргетированной рекламы. Средний показатель CTR – 3-5%. За первые четыре месяца страница собрала более 5000 подписчиков. По словам Марии Василенко, приятно удивило то, что читатели положительно реагируют не только на развлекательный контент, но и на брендированный, хотя, конечно, наиболее популярная рубрика – «Фотопутешествие», где рассказывается про самые захватывающие места в мире.
Аудитория привлекалась на страницу также с помощью размещения виджетов на сайтах Look at me и The Village. Виджеты многофункциональны – позволяют посмотреть информацию об отеле и его фото, почитать ленту новостей сообщества в Facebook и, конечно, перейти на страницу сообщества и присоединиться к нему.
Полезным оказалось сотрудничество с топовыми блогерами Рунета с совпадающими интересами – путешествия, отели, технологии, digital, рассказала Мария Василенко. Было задействовано семь площадок в Livejournal. Блогеры посещали отель и описывали свои эмоции. Общий охват аудитории составил порядка 180 000 человек.
Спикер отметила, что общие затраты на поддержание аккаунтов в социальных сетях в месяц сопоставимы с размещением одного рекламного модуля на 1/8 полосы в ежедневной газете.
По мнению Марии Василенко, эксперимент по поиску гостей в необычный отель блестяще удался: сейчас загрузка гостиницы составляет 100%.
Элеонора АРЕФЬЕВА
