К 2018 году в России количество отелей, управляемых международными гостиничными операторами, должно увеличиться более чем вдвое – по данным компании KPMG, их число вырастет с 89 до 215. Надо сказать, со стороны международных операторов заявления насчет российской экспансии звучат нередко, но планы воплощаются в реальность далеко не всегда и, как правило, продвижение в российские регионы осуществляется гораздо медленнее, чем планируется. Станут ли проекты отелями на этот раз?

Мало или достаточно?
Легко догадаться, цифра «2018» в исследовании аналитиков звучит не случайно: «большая стройка» к этому времени завершится не только в Большом Сочи, но и в 10 городах, принимающих чемпионат мира по футболу. И в каждом из них, согласно требованиям ФИФА, появится необходимое количество гостиничных номеров различных категорий, включая пятизвездные отели. Что будет дальше с этими объектами? И сколько отелей в принципе необходимо, скажем, российскому областному центру?
Не секрет, что отсутствие в городе отелей под международным брендом вовсе не говорит о том, что приезжим негде остановиться. Правда, о качестве размещения в этом случае можно сказать «как повезет»: некоторые частные малые гостиницы по уровню сервиса могут соперничать с брендовыми, предлагая уютную, почти домашнюю атмосферу и персональное внимание к каждому гостю, а в других, зачастую построенных еще в советские времена, не то что об уюте – о ремонте годами не было и речи. 
Дэвид Дженкинс, руководитель направления Hotels&Hospitality компании Jones Lang LaSalle, считает, что в большинстве российских городов – проблема с качественным размещением: «За некоторым исключением структура гостиничного рынка регионов однотипна и состоит обычно из объектов советской постройки, расположенных в центре, но не соответствующих современным требованиям сервиса. Качественный номерной фонд ограничен несколькими мини-отелями, построенными в 2000-х годах».
Представители компаний – международных гостиничных операторов, начавших освоение российского рынка с Москвы, Санкт-Петербурга и городов-миллионников, несмотря на громкие заявления о намерениях открыть десятки объектов в региональных и областных центрах, прежде чем появиться в каждом из них, тщательно оценивают реалии местного рынка. Как правило, сегмент спроса на брендовые отели в городе с населением порядка 500 тысяч человек и меньше довольно узкий. Безусловно, в выигрыше тот, кому удалось открыть первый отель международной сети в населенном пункте, поскольку далеко не всегда рынок способен принять даже второй объект подобного класса.
«Основной вопрос в таком случае: так ли много людей готовы платить за бренд? – говорит Владимир Ильичев, директор по развитию Hilton Worldwide (Россия и СНГ). – Даже в таком крупном городе, как Екатеринбург, пока был один отель международной сети – Park Inn, он зарабатывал прекрасно, но после открытия других сетевых отелей сложилась серьезная конкурентная среда. Так что, если судить с позиции прибыльности гостиничного объекта в региональном центре, существует непреложное правило: чем меньше население, тем тщательнее нужно анализировать ситуацию, поскольку возрастает цена ошибки. Но, несомненно, потребность в размещении международного класса нередко существует и в небольших городах. Например, в Новороссийске всего 300 тысяч жителей, но это бурно развивающийся порт, отели там необходимы, и мы рассматриваем возможность выхода на этот рынок».
Алексис Деларофф, генеральный директор компании «Аccor Россия – СНГ», также настроен оптимистично: «Если в региональном центре развит бизнес (как, например, в Калуге) или туризм, или то и другое (как в Ярославле или Иркутске), то как минимум один отель международного класса объемом от 150 номеров ему необходим. Но мы рассматриваем и города с меньшим количеством жителей. Так, отель ibis под управлением Accor Group откроется в 2014 году в подмосковном Ступине. При принятии решения мы ориентируемся на среднегодовую загрузку имеющихся в городе отелей (если она ниже 60%, возможно, спрос на номера недостаточен), а также на запросы и возможности местного рынка: существует ли потребность в номерах стоимостью от 3000 рублей, если мы говорим о трехзвездных гостиницах, этой категории соответствуют отели бренда ibis».

Особый сегмент
Примечательно, что при определении насыщенности гостиничного рынка в курортном регионе среднегодовая загрузка – не основной показатель. «В высокий сезон, который в Краснодарском крае длится с середины июня по середину августа, загрузка всех объектов, начиная с пятизвездников и заканчивая частным сектором, доходит до 95%, а иногда и зашкаливает за 100%. В этих случаях в номера ставятся дополнительные кровати, – говорит Евгений Панасенко, руководитель представительства GVA Sawyer в Южном федеральном округе. – В низкий сезон (с ноября по апрель) ситуация противоположная: только объекты, которые работают круглогодично – а их немного, порядка 15% от всего объема предложения, – заполнены на 30–45%. В межсезонье объекты с развитой инфраструктурой, позволяющей принимать не только отдыхающих, но и сегмент MICE, загружены на 15–50%. Знаковый пример – отель «Надежда» в Кабардинке, где проходят конгрессы, конференции, другие крупные групповые мероприятия, благодаря чему среднегодовая загрузка составляет порядка 65–68%. А если гостиница работает только в высокий сезон плюс во время каких-то событий, например, в новогодние и майские каникулы, максимальная среднегодовая загрузка не превышает 30–35%».
Чтобы определить, хватает ли гостиниц российским курортам, Евгений Панасенко предлагает ориентироваться на нормативы количества квадратных метров пляжа на одного отдыхающего, установленные местной администрацией. Так, согласно Правилам охраны жизни людей на воде в Краснодарском крае (Приложение № 1 к постановлению главы администрации Краснодарского края от 30.06.2006 № 536), «Площадь водного зеркала в месте купания на проточном водоеме должна обеспечивать не менее 5 кв. м на одного купающегося, а на непроточном водоеме – не менее 10 кв. м. На каждого человека должно приходиться не менее 2 кв. м площади береговой части пляжа, в купальнях – не менее 3 кв. м». По словам эксперта, пляжи, например, Геленджика, где ежегодно отдыхают более 4 млн человек, не смогут принять большее количество туристов: «Гости, останавливающиеся в Геленджике, ездят купаться в соседние поселки, так как ближайшие пляжи заполнены до отказа». В целом, по данным GVA Sawyer, на территории Краснодарского края ежегодно отдыхает порядка 12 млн туристов, что сопоставимо с объемами турпотока в Греции.

Подводные камни
Оптимизм представителей международных управляющих компаний понятен: эти компании, как правило, не вкладывают в строительство отелей собственных средств. Соответственно, основные финансовые риски несет инвестор. Степень этого риска можно понять, если прислушаться к мнению аналитиков, утверждающих, что для оценки емкости регионального рынка в России неприменим не только европейский опыт, но и опыт Москвы и Санкт-Петербурга. Во-первых, покупательская способность гостей региональных центров ниже, чем приезжающих в Москву и Санкт-Петербург. Во-вторых, инвесторов, разбирающихся в нюансах гостиничного бизнеса, в стране немного, и при выводе на рынок новых гостиничных объектов бывают ошибки в оценке как емкости рынка, так и особенностей проекта: не в каждом готовом здании можно создать гостиницу. Например, некоторое время назад популярностью у девелоперов пользовались многофункциональные центры с гостиничной составляющей. Но не всегда подход к проектированию таких объектов можно было назвать продуманным – в результате в региональных центрах (в том же Екатеринбурге) появились МФК, где для офисного, торгового центра и гостиницы, расположенных в одном здании, предусмотрена одна входная зона и общий лифт. И возможно, причина того, что гостиницы Екатеринбурга так и не вернулись к докризисному уровню загрузки, – не только насыщенность рынка во всех сегментах, но и недостатки проектирования некоторых объектов. Кроме того, управление отелем – особый бизнес, отличающийся от управления другими объектами недвижимости, что не всегда учитывают даже опытные инвесторы.
С какими еще сложностями приходится столкнуться, желая делать гостиничный бизнес в региональном центре? По мнению Алексиса Делароффа, это прежде всего сложности возведения объекта: «В России зачастую нелегко получить разрешение на строительство, подключение к коммуникациям, очень жесткие СНИПы, соблюдение которых делает строительство значительно дороже. Вместе с инвесторами мы ищем оптимальные технические решения, позволяющие снизить стоимость. Еще одна сложность – в небольшом городе очень узкий рынок труда, и очень трудно найти специалистов гостиничной отрасли. Потому мы, как и представители других гостиничных сетей, занимаемся подготовкой кадров для своих объектов». Эксперт отмечает и перепады спроса (например, если в городе развит преимущественно бизнес-туризм, в выходные и праздники номера пустуют), из-за этой проблемы достичь оптимального показателя среднегодовой загрузки в 65% крайне сложно. Во многом именно поэтому, по мнению г-на Делароффа, гостиницы, считающиеся во всем мире бюджетными, в России по карману далеко не каждому. На вопрос, в каком случае будет возможно снизить стоимость бронирования номеров в отелях ibis, эксперт ответил, что стоимость зависит от рынка: «Например, в Казани в среднем номер в этом отеле стоит дешевле 3000 рублей в сутки, в Нижнем Новгороде – дороже. Ценовая политика зависит от наличия конкуренции, снизить цену также возможно, если меньше вкладывать в строительство и подключение коммуникаций и если налоги будут меньше».

Портрет инвестора
Кто же все-таки рискует строить гостиницы, полагаясь на собственное знание местного рынка и обучаясь на собственных ошибках? Как отмечают опрошенные участники рынка, крупным инвесторам федерального уровня большая часть региональных рынков неинтересна.
Так, Дэвид Дженкинс считает, что «институциональных инвесторов, таких как банки или инвестиционные фонды, привлекают города-миллионники и региональные центры, особенно если эти инвесторы заинтересованы в создании портфеля/сети гостиничных объектов. Что касается более маленьких городов, обычно это местные инвесторы, заинтересованные в развитии региона/города, например, в силу того, что в городе располагается их основное производство».
Алексис Деларофф, подтверждая планы Accor Group открыть под брендами компании к 2016 году не менее 50 отелей в России и СНГ (из них только в России планировалось открыть 32 отеля ibis, если кризис не внесет свои коррективы), активно работает в регионах с представителями местного бизнеса: «Инвесторами обычно являются владельцы хороших участков либо те, кто желает диверсифицировать свои вложения».
Что же касается курортных регионов Краснодарского края, по словам Евгения Панасенко, здесь представлены как компании федерального уровня (например, такие как РосЕвроДевелопмент, система «Галс»), так и местные игроки. «Первые финансируют 30–40% вводимого ежегодно объема номерного фонда, – говорит Евгений Панасенко. – Это крупные, качественные объекты. Местные инвесторы способны «потянуть» небольшой объект формата малой гостиницы, и этот сегмент, а также частный сектор развиваются колоссальными темпами».

Когда окупится отель?
«Говоря об окупаемости проекта, следует иметь в виду два обстоятельства: период окупаемости в большинстве случаев зависит от бюджета строительства и способности гостиницы генерировать денежный поток, – отмечает Дэвид Дженкинс. – И если в крупных городах с большим объемом спроса гости могут платить по более высоким тарифам, то в небольших городах спрос очень чувствителен к цене. Для региональных проектов операторы обычно предлагают бренды средней ценовой категории либо верхней «границы» экономкласса. И только предлагая приемлемые цены, гостиница может достичь показателя загрузки в 60%, что само по себе является очень хорошим показателем для регионального рынка: гораздо чаще пик загрузки региональных гостиниц останавливается на отметке 50–55% в год. В то же время затраты на строительство объекта выше в крупных городах, так как включают затраты на приобретение земли, коммунальные платежи и т. д.». Но несмотря на более дешевое строительство, гостиница в региональном центре окупится нескоро. Так, как отмечает г-н Дженкинс, срок окупаемости гостиничного проекта в крупных городах обычно составляет семь-восемь лет, в то время как в небольшом областном центре он может растянуться более чем на 10 лет. Конечно, возврат инвестиций возможен и при продаже актива и выходе из проекта, но, по мнению Дэвида Дженкинса, «многие гостиницы в регионах еще не достигли стабилизационных показателей, поэтому продажа на этом этапе не является экономически выгодной. Большее количество сделок будет реализовываться через десять лет».
Алексис Деларофф относительно сроков окупаемости настроен более оптимистично, правда, считает, что эти цифры лучше известны инвесторам: «Составляя бизнес-план, компания – гостиничный оператор обычно ориентируется на данные управленческого учета. Оптимальные цифры для трехзвездного отеля от 150 номеров – загрузка 60–65%, выручка 120–150 млн рублей в год, а валовая операционная прибыль (GOP, показатель, равный выручке за вычетом расходов на операционную деятельность) – не меньше 50%. Предполагаю, что для трехзвездного отеля в региональном деловом центре (если не говорить о городах-миллионниках) срок окупаемости сейчас составит семь – девять лет, что на два года больше, чем в период до 2008 года».
Сроки окупаемости курортных гостиниц (если говорить именно об официальных предприятиях, а не «теневых» частных мини-отелях), несмотря на то, что в кризис и сразу после него многие россияне предпочли отдыхать в России, также за последние годы выросли. «Число туристов, которые посещали Краснодарский край, только росло, но изменилось количество дней отдыха на курорте, – говорит Евгений Панасенко. – Если раньше отдыхали в среднем девять-десять дней, то во время кризиса и сразу после – шесть-семь дней, соответственно снизились среднегодовая загрузка и такой яркий учитываемый инвесторами показатель, как ADR (средняя цена продаж, рассчитывается как отношение выручки от продажи номеров к числу проданных номеров). Данный фактор отразился и на окупаемости. Если раньше мы говорили о сроке окупаемости в семь – девять лет, то сейчас речь идет о девяти – одиннадцати годах». Тем не менее эксперт считает, что этот показатель будет постепенно снижаться, так как турпоток на отечественные курорты продолжает расти, в том числе и в связи с ситуацией на популярных бюджетных зарубежных курортах: волнениями в Египте, повышением цен в Турции.

Олимпиада, чемпионат – а что потом?
Безусловно, количество номеров, необходимое для проведения зимней Олимпиады 2014 г. и ЧМ по футболу 2018 г., согласно требованиям МОК и ФИФА, будет построено. Как будут функционировать эти объекты после проведения Олимпиады и чемпионата? Составить точный прогноз не берется никто.
Так, в Сочи, согласно требованиям МОК, в 2014 году городу необходимо предоставить 41 467 номеров по следующим категориям: 5* – 2959 номеров, 4* –  9605 номеров, 3* – 21 716 номеров, 2* – 5782 номера (данные официального интернет-портала Муниципального образования город-курорт Сочи).
Не секрет, что после Игр вряд ли эти номера будут востребованы в таком количестве. И потому уже сейчас многие гостиничные объекты, строящиеся к Олимпиаде, создаются с учетом будущего перепрофилирования в комплексы апартаментов и даже в торговые и развлекательные центры.
Как бы то ни было, у некоторых российских региональных центров есть опыт проведения деловых мероприятий международного масштаба – в первую очередь это Екатеринбург, где в июне 2009 года состоялся саммит ШОС, и Владивосток, где в сентябре 2012-го состоялся форум Азиатско-Тихоокеанского экономического сотрудничества (АТЭС).
По мнению Алексиса Делароффа, как для Сочи, так и для этих городов избыток гостиничных номеров будет характерен лишь в ближайшем будущем: «В сравнении с европейскими городами избытка номеров нет даже там, и если смотреть в среднесрочной перспективе, не исключено, что рынок примет и новое предложение». Дэвид Дженкинс тоже считает, что крупные международные события региональному центру скорее идут на пользу, чем во вред: «Масштабные мероприятия способствуют быстрому развитию региональных городов, которое могло бы никогда не случиться или занять не один десяток лет. Но длятся они максимум один-два месяца, поэтому важно на этапе планирования продумать возможное использование объектов инфраструктуры после мероприятия».
Анна Мирошниченко