Даже самые консервативные в вопросе инноваций отели вводят в свой sale-арсенал минимум инструментов онлайн-бронирования. Без этого теперь не прожить.

А представители служб продаж тех гостиниц, где взялись за электронный маркетинг всерьез, рапортуют об успехах и ошеломляющих результатах. И всё же немало гостиниц располагают пока лишь сайтами, позволяющими совершить бронирование, не более того.

Как правильно и по-максимуму использовать возможности интернет-продаж, журнал «Пять звезд. Гостиничный бизнес» обсуждает с экспертами.

 

Тренды

90% российских отелей используют интернет-маркетинг, считает Елена Лысенкова, генеральный директор компании Hospitality Income Consulting. По мнению эксперта, это связано с тем, что канал тур-продаж умирает.  Решение принимают клиенты, и часто поиск в Сети, бронирование онлайн – это самый верный путь к  платежеспособной целевой аудитории.

«Лишь  30% российских гостиниц не представлены в онлайн-трэвел-агентствах», – считает Алексей Минаев, HRS.com. Рынок онлайн-бронирования в отелях растет, по мнению г-на Минаева, его годовой объем составляет  $2,4–2,5 млрд.

Елена Лысенкова отмечает следующие тенденции на гостиничном рынке. Во-первых, популярность глобальной системы бронирования отелей booking com. При этом, считает г-жа Лысенкова,  локальные игроки типа  oktogo.ru или ostrovok.ru набирают обороты. «И именно тенденция появления сильных онлайн-игроков российского уровня и увеличение их доли на рынке является тенденцией, которую мы будем чувствовать всё больше», – считает эксперт.

По мнению Елены Лысенковой, постепенно уходит в прошлое нежелание клиентов оплачивать бронь кредитной картой, отмечен рост количества онлайн-транзакций с оплатой картой, речь идет именно о завершении оплаты и внесении денежных средств.

Входят в практику невозвратные бронирования, как отметила г-жа Лысенкова,  «то, что противоречит действующему закону о правах потребителей, вот-вот станет новыми легитимными условиями рынка, которые изменят рынок онлайн-коммерции, и не только гостиничной».

Гостиница, которая хочет увеличить объем продаж через онлайн-каналы и довести долю онлайн-продаж до 20–30, а то и до 50 процентов, по мнению эксперта, может таких результатов реально достичь, но для этого необходимо выполнить несколько важных действий. Кроме шага первого – заключения договоров со всеми онлайн-каналами и OTA, нужен и важен шаг второй – приобретение IT-решения интегратора, который будет позволять из одного ресурса управлять всеми каналами продаж. Без второго шага первый  – теряет смысл.  «Представьте, вы заключили 20–30 договоров, и вам выдали пароли из каждой системы, и завтра, если вы хотите поменять тариф на тариф выходного дня или промотарифы, вы должны зайти на каждый такой ресурс в отдельности, ввести все пароли и вручную поменять на каждом ресурсе цены. Это нереально. Одного-двух сотрудников придется выделять только на то, чтобы заниматься  постоянной сменой тарифов. Интегратор снимает эту головную боль. Зашел, выбрал сайты, на которых надо менять галочками, выбрал, на что менять, и нажал «Опубликовать», через пять минут у всех всё обновилось», – говорит Елена Лысенкова.

При этом эксперт советует не забывать и о шаге «три»:  контролировать то, что делают конкуренты, предлагать цены на 100–200 рублей  ниже и таким образом «играть в динамику тарифов».

 

Сайт: как сделать продажи эффективнее

Алексей Минаев утверждает, что давать какие-то советы по оформлению сайта сложно – у всех свои вкусы и предпочтения: «Единственное, что можно посоветовать: не нужно делать сайт слишком ярким и навязчивым. Контент должен быть грамотным и информативным».

По мнению эксперта, критичным моментом является минимальное количество шагов и действий до совершения покупки. Сайт должен буквально за руку вести пользователя к конечной цели. Между тем, если у пользователя возникнут какие-то вопросы, он должен также просто найти ответ – это касается в первую очередь условий бронирования или отмены состоявшейся брони.

Вторым критичным моментом является скорость работы сайта. В среднем пользователи готовы ждать не более двух секунд при загрузке сайта, а 75% пользователей не возвращаются, если сайт открывается дольше четырех секунд.

Таким образом, сайт должен давать всю необходимую информацию просто, наглядно и быстро.

Елена Лысенкова советует использовать онлайн-советчиков, а также размещать  телефонный номер в формате активного для вызова телефонной программы и набора, который включает +7 и далее все коды города, которые необходимы. Ведь многие заходят на сайты, используя смартфоны.

Важно не забывать размещать фото и видео в большом количестве. Г-жа Лысенкова напоминает о важности тематических разделов сайта, название и наполнение которых должны быть четко рассчитанными на якорную целевую аудиторию.

 

Онлайн-реклама: на что потратить деньги?

По мнению Алексея Минаева, общего для каждого отеля набора инструментов интернет-рекламы не существует: тут каждый должен найти свое. Есть, впрочем, считает эксперт, 

«две основные вещи, которые стоит делать в Интернете помимо сотрудничества с системами бронирования». Во-первых, SEO – поисковая оптимизация, то есть оптимизация сайта под роботов поисковых машин, таких как Yandex или Google. «Это нужно, чтобы при релевантном запросе сайт выдавался в органическом поиске как можно выше. Самыми кликабельными являются, конечно, сайты на первой странице. А точнее, в первой тройке». И, разумеется, контекстная реклама.

С этим согласна и Елена Лысенкова, по мнению которой наиболее эффективной является  однозначно контекстная реклама. «Однако надо внимательно соблюдать правила игры: каждому запросу – персональный ответ, широкий список слов, которые будут выводить запрос на рекламу, учет запросов на разных языках, важно вводить и сленговые названия, не забыть и про возможные ошибки и опечатки».

Соблюдение правил позволяет достигнуть результата «воронки продаж»: «контекстная реклама куплено – сайт посетили – отказы  – переходы в бронирование – бронирование – оплата».

Алексей Минаев советует использовать микс инструментов. Среди них может быть RTB – онлайн-реклама, основанная на аукционной модели. В отличие от контекста имеет возможность показывать рекламу более точечно (за счет большего количества критериев, на которые можно трагетироваться), повышая тем самым конверсию.

Кроме того, имеет смысл использовать retargeting – возможность показывать свои объявления людям, которые уже были  на сайте. Например, потенциальный клиент дошел до бронирования отеля и после этого ушел. Его можно «поймать» на другом сайте и показать ему рекламу, рассказывающую о том, что по той самой выгодной цене остался всего один номер и надо успеть его забронировать. Сейчас!

И, разумеется, очень важно не забывать и про рекламу в социальных сетях. Многие отели уже ведут свои страницы в самых популярных сетях. Порой она принимает весьма оригинальные формы. Например, сеть Instagram очень любят звезды шоу-бизнеса, которые монетизируют свои аккаунты, рассказала Ирина Ворошилова, генеральный директор компании «Ворошилова и партнеры». Это помогает рекламировать самые разные товары и услуги, в том числе отели. Г-жа Ворошилова рассказала о том, как ее компания возила в Сочи популярную певицу – и в результате фото о ее пребывании, в том числе и в отеле, увидели 300 тысяч человек, в том числе и за счет того, что 35 интернет-изданий перепечатали фото и разместили материал о пребывании певицы в Сочи. Оплата за рекламу – это расходы на перелет и пребывание звезды в отеле. Эффект превзошел все ожидания.

Элеонора Арефьева