Hotel Business Forum – форум знания для независимых отелей впервые прошел в Москве, в недавно открывшемся отеле Four Seasons. Ремарка «впервые» означает надежду, что форум все же будет регулярным. Хотя пока организаторы этого не обещали, но успех форума, его высокая оценка участниками дает надежду на то, что дело будет продолжено. Самые интересные выступления спикеров форума лягут в основу материалов журнала «Пять звезд. Гостиничный бизнес», и не только этого выпуска.

В этой статье мы процитируем тех спикеров, которые делились своим опытом по теме «Как продавать дороже?»

 

Кто наш клиент?

Позиционирование, поиск своей целевой аудитории, ориентация услуг и сервиса на самого желанного гостя – все это пути повышения продаж.

Как найти своего клиента и как влияет на успех продаж ориентация на своего гостя – этой теме на форуме были посвящены несколько выступлений.

Тамара Черных, генеральный менеджер отеля Golden Garden Boutique (Санкт-Петербург) рассказала, как в этой гостинице вычисляли «своего» гостя. Начала она с того, что в сфере потребления (и не только в потреблении гостиничных услуг) одной из самых больших проблем стала проблема сложности выбора. Так, проанализировав гостиничное предложение Рима, Тамара нашла 58 отелей с одинаковыми данными.

Только позиционирование – четкий сигнал гостю, что в этой гостинице его ждут, –  сможет облегчить выбор. Г-жа Черных определила, что такое позиционирование: это ясное, однозначное, выгодное отличие. По мнению спикера, в эпоху, когда отзывы в Интернете имеют решающее значение, четкое позиционирование приобретает особую важность: с помощью отзыва гость доносит до других людей со сходными пожеланиями -  есть продукт, который им идеально подходит.

Как в гостинице определили своего гостя? Прежде всего, сформировали рабочую группу проекта, в которую вошли представители всех служб. И попросили определить топ-10 лояльных типажей. Изучали самые разные параметры: кто жалуется и кому нравится, как разные гости бронировали проживание, кто что делал и  какие услуги потреблял, кто стремился попасть в модный и шумный отель, а кто мечтал о тихом месте, кому важен был статус, а для кого это не было определяющим моментом, лишь бы все нужное было под рукой.  Потом всех этих гостей разделили на две группы: кому понравилось и у кого были плохие отзывы.

Тамара Черных рассказала, что все эти детали были тщательно проанализированы вкупе с оценкой своих конкурентных преимуществ и недостатков по сравнению с прямыми конкурентами. «И все сложилось в пазл: стало ясно куда идти и как».

В результате пятизвездный камерный (23 номера) отель, выбравший своим слоганом фразу: «Мы влюбляем наших гостей в русское гостеприимство», стал работать преимущественно на российскую аудиторию, на гостей – ценителей и высокого уровня комфорта, и высокой кухни, и интеллектуальных развлечений. И петербуржцы идут в отель за знаниями – в его стенах то мероприятие, знакомящее со всеми трендами свадебной моды, то фестивали национальных кухонь. Тамара Черных рассказала, что Golden Garden Boutique стал даже в каком-то смысле конкурентом тренинговых компаний.  Даже замысел будущих бранчей – с интеллектуальным уклоном: пока родители пируют, детям предлагается не банальная анимация, а занятия.

Удача в поиске «своего» гостя нашла отражение в продажах: отель имеет стабильно высокую загрузку, падение спроса со стороны иностранных туристов обошло его стороной: еще бы, ведь он ориентирован на россиян.

 

«Надо, чтобы невеста сказала: «Ой, я хочу!»

И еще один рассказ об удачном позиционировании  – о ставшем классикой жанра отеле Best Western Mona Boutique, как уже принято говорить, первом в России свадебном отеле. На этот раз про то, как этот объект стал тем, чем стал, рассказала его создатель и совладелица, Инна Клышевич.

Поначалу в отеле, что называется, метались в поисках своего гостя – может быть ориентироваться на бизнес-туриста, все-таки гостиница находится в Шереметьево. Но с другой стороны, не в аэропорту, что усложняло конкуренцию с приаэропортовыми гостиницами.  Великолепная территория – девять гектар парка – давала возможность использовать объект как загородный, но…  Получается, он опять-таки мог стать одним из многих.

И вот было приято решение сделать из отеля большую свадебную площадку. Как говорит Инна Клышевич, быстро стало понятно, что свадебный отель должен в первую очередь понравиться невесте – выбор места свадьбы делает именно она.  Поэтому все сделали заточенным под свадьбу: эксклюзивные интерьеры, оформление залов  ежегодно меняется. В Best Western Mona Boutique накрывают столы в лесу, вешают скворечники. Размещение гостей тщательно продумано: в иной день в отеле проводят и по пять свадеб, между тем они не пересекаются – у каждой есть своя площадка, своя парковка. Г-жа Клышевич отметила, что свадьба в отеле обставляется предложение большого числа услуг – не просто, стол, ведущий танцы.  Можно заказать светомузыкальный фонтан, можно посадить «дерево любви», как услуга продается «завтрак на траве» на следующий день после свадьбы. Еще в отеле есть камин – можно зажечь домашний очаг, да не просто так, а включив в это дело азарт: у кого раньше разгорится, тот и будет главенствовать в новой семье.

«Чем больше предложение услуг – тем больше их продажа»,  -  справедливо отмечает Инна Клышевич и продолжает перечень того, чем прельщают женихов и невест в  Best Western Mona Boutique.  Можно заказать, например, «Идеальную помолвку» с ювелирным мастер-классом «Подари кольцо любимой», можно спустя несколько лет после свадьбы, собраться на праздник «Дети Моны» - по названию понятно, что на него приглашаются пары, отпраздновавшие бракосочетание в отеле со своими детьми.

И, конечно же, в Best Western Mona Boutique – отменный уровень сервиса и профессиональные гостиничные технологии – без этого невозможно привлечь свадебное действо, которое, ясное дело, ничто не должно омрачить. Инна Клышевич отметила, что профессиональную работу Best Western Mona Boutique обеспечил в первую очередь генеральный управляющий отеля Алексей Волов, который до этого долго работал в InterContinental Hotel Group.

Эксперт рассказала также и о технологиях, которые применяют в отеле для привлечения своего гостя. Так, гостиница очень хорошо продвигается в соцсетях – свадьба вообще хорошо рекламировать с помощью «сарафанного радио», в роли которого сейчас выступает аудитория сетей.

В отеле проводят мероприятия для молодоженов и поставщиков группы товаров для проведения свадеб. Best Western Mona Boutique активно продвигается на свадебных порталах.

Инна Клышевич рассказала и о том, как в отеле решают проблему низкого сезона. Для свадебной площадки это, как известно май: кто женился в мае, будет всю жизнь маяться… Яблоневый сад из «деревьев любви», посаженных парами, праздновавшими здесь свое бракосочетние, в мае как раз будет цвести. Хороший повод, чтобы пренебречь приметами и пожениться на фоне яблонь в цвету, полагает Инна Клышевич.

Общий итог работы первого свадебного отеля: 300 свадеб в год, отель начинает продавать франшизу для желающих организовать подобную свадебную площадку в гостиницах. На взгляд Инны Клышевич, подобное предложение будет иметь успех: в регионах не хватает мест, в которых могут предложить качественное, достойное проведение свадьбы.

 

Идеальный микс – максимальный доход

Сегментация – логичное продолжение позиционирования, определение основных групп клиентов. Без этого инструмента сложно планировать и прогнозировать продажи  отеля. О том, как заниматься сегментированием и как вытраивать приоритеты в продажах – разумеется, для получения наивысшего дохода, рассказал  на форуме Денис Логачев, директор по продажам и маркетингу отеля «Lotte Москва».

Прежде всего, среди потенциальных гостей отеля он советует выделить сегменты контрактные и не контрактные, индивидуальные и групповые.

Дальше  – анализ и прогноз, определение тренда: в какой момент нужно ограничивать какие-либо сегменты, в какие – нет. Например, если в отеле высокий сезон для спа, нет смысла продавать пакеты, в цену которых включены спа-услуги.  В низкий сезон для отеля нужно активно работать со всеми сегментами, в высокий – один сегмент вытесняет остальные. Но: всякий раз задача  sales-менеджера  – взвесить все: например, доход от проживания группы туристов не велик по сравнению с доходом от индивидуальных гостей, но прибыль, которую принесет проведение в отеле мероприятия этой группы, настолько  солидна, что в разы превысит выручку от продажи  номеров.  А если гостинице предлагается мероприятие государственного уровня, может быть, стоит поступиться и доходом во имя PR- эффекта.

Только идеальный микс сегментов принесет отелю максимальный доход.  В этом состоит мастерство идеального менеджера по продажам, в этом – и творчество,  то за что труженики sale любят свое дело. 

Элеонора Арефьева