«Капитал доверия» – наряду с человеческим, финансовым и интеллектуальным капиталом – становится четвертой «К» ценностей организации и ключевым фактором при выборе потребителями того или иного бренда.

InterContinental Hotels Group (IHG) опубликовала отчет о тенденциях отрасли в 2015 году «Построение доверия: ключ к построению успешных отношений с потребителем в экономике сближения», в котором подчеркивается, что построение доверия к брендам и организациям становится всё более важной задачей для компаний. IHG опубликовала отчет в период работы Всемирного экономического форума в Давосе, одной из основных тем которого является всё более отчетливая утрата частными и государственными организациями доверия со стороны населения.

Mногие компании фокусируют свое внимание на трех «К» капитала организаций: финансовом, интеллектуальном и человеческом капитале. Сегодня корпорациям необходимо добавить к ним четвертую «К»: формирование и увеличение капитала доверия, отражающего степень уверенности потребителей в надежности, честности, лидерстве и ответственности организации и ее брендов.

Выпущенный IHG отчет содержит рекомендации, которые помогут компаниям укрепить доверие потребителей, принадлежащих к различным демографическим группам, из разных стран.

Отчет разработан на основе результатов исследований, которые проводятся уже в течение трех лет, при их подготовке было проведено около 40 тыс. интервью с путешественниками со всего мира. Отчет о тенденциях отрасли в 2015 году является третьим в серии исследований, позволивших собрать ценную для индустрии гостеприимства и бизнеса в целом информацию о поведении и предпочтениях потребителей. В 2013 году IHG опубликовала доклад «Новая экономика сближения», в котором четко обозначен новый тренд во взаимодействии брендов с потребителями, – фокус на выстраивании отношений, основанных на доверии. Новый отчет развивает эту тему и предполагает, что в будущем для сохранения и расширения клиентской базы предложения отелей должны будут одновременно соответствовать глобальным трендам, локальным особенностям и отвечать индивидуальным предпочтениям гостей.

Генеральный директор IHG Ричард Соломонс в связи с этим отметил: «Мир стремительно меняется у нас на глазах. В эпоху Интернета и социальных сетей в этом никогда не спящем мире индивидуальный подход становится стандартом; у потребителей появляется новое понимание того, каким должно быть хорошее предложение тех или иных товаров или услуг. Доверие людей к брендам и стоящим за ними организациям играет более важную роль, чем когда бы то ни было.

Наши исследования показали, что наращивание капитала доверия играет важную роль в обеспечении устойчивого и высококачественного роста выручки. Для завоевания доверия потребителей компаниям необходимо сформировать соответствующую стратегию, сфокусироваться на персонализации, не забывая при этом о существовании границ, и развивать глубокое понимание того, как потребности гостей меняются в зависимости от их демографической и географической принадлежности.

Что касается IHG, заострение внимания на этих вопросах поможет нам продолжать формирование по-настоящему лояльной клиентской базы и развитие взаимовыгодных взаимоотношений между нашими гостями и нашими брендами сегодня и в будущем».

В отчете содержится много важной и полезной информации о современном меняющемся мире и формировании капитала доверия у потребителей. Одной из ключевых тенденций является то, что возрастные рамки аудитории расширяются: возрастает количество как более взрослых, так и более молодых (чем прежде) потребителей. Демографическая картина указывает на наличие большой группы представителей поколения X/Бэби-бумеров (родившихся в 1946–1964 гг.) и поколения Y/Миллениума (родившихся в 1982–2000 гг.).

Поколения X и Y сильно различаются образом мышления, мировоззрением, предпочтениями во время путешествий и подходами к брендам и доверию. Стратегическое управление обеими группами становится новой возможностью для развития брендов.

По данным исследования:

• поколение Y/Миллениума предпочитает более «дружественные» отношения / более активный формат взаимоотношений с брендами, тогда как поколению X/Бэби-бумерам важны отношения без заминок и сбоев;
• поколение Y/Миллениума способно легко обойтись без живого контакта с персоналом при проживании в отеле, скорее предстанут в роли невидимых путешественников, чем поколение X/Бэби-бумеров;
• 67% поколения X/Бэби-бумеров заявили, что для получения информации предпочтут связаться с представителями отеля, у поколения Y/Миллениума этот показатель составил 56%;
• у путешествующих с семьей «миллениалов» и «бэби-бумеров» различные предпочтения. «Миллениалы» предпочитают отели, ориентированные на семейный отдых, в которых есть возможность оставить детей под присмотром персонала. «Бэби-бумеры» предпочитают проводить больше времени вместе с семьей.

В отчете говорится и об изменении общественного отношения к институту семьи, что также влияет на формирование доверия потребителя. Исследования показывают, что в настоящее время отмечаются два типа родства: родственников и людей, которых можно условно назвать «родственные души». Обращение к обеим категориям/типам «родственников» потребителя в персонализированной манере – это новый и экономически эффективный способ привлечения и удержания клиентов.

Врез 1: Важность индивидуального подхода

• Небольшой сюрприз в номере, подчеркивающий, что «здесь ждут именно вас», был воспринят как допустимая степень индивидуального подхода 58% респондентов в возрасте 18–24 лет, 59% респондентов в возрасте 25–34 лет, 62% респондентов в возрасте 35–44 лет, 64% респондентов в возрасте 45–54 лет и 67% респондентов в возрасте 55–70 лет.
• 24% респондентов в возрасте 18–24 лет заявили, что хотели бы, чтобы отель ознакомился с их персональной информацией в социальных сетях и в целом в Интернете для более глубокого понимания их предпочтений по сравнению с 14% респондентов в возрасте 45–54 лет и 8% респондентов в возрасте 55–70 лет.
• Более 40% представителей поколения Y/Миллениума в США смогли определить, какие цифровые данные бренды используют для отслеживания их поведения, что указывает на то, что точки маркетингового контакта должны быть более индивидуальны и своевременны.

Врез 2 Всё меняется

• 32% «миллениалов» по сравнению с 12% «бэби-бумеров» отметили, что хотят своим выбором отеля произвести впечатление на людей.
• 25% «миллениалов» по сравнению с 12% «бэби-бумеров» заявили, что им важно  чувствовать, что бренд знает их лично.
• 44% «миллениалов» по сравнению с 26% «бэби-бумеров» заявили, что предпочитают бронировать услуги в отеле (например, обслуживание в номере, сеанс спа-терапии) с мобильного телефона.
• 67% «бэби-бумеров» по сравнению с 56% «миллениалов» заявили, что предпочитают получать информацию, позвонив в отель и поговорив с живым человеком.
• 31% «миллениалов» по сравнению с 11% «бэби-бумеров» выкладывают фотографии, сделанные во время своих путешествий, в Интернет. 34% «миллениалов» по сравнению с 13% «бэби-бумеров» активно присутствуют в социальных сетях.

35% «миллениалов» и 28% «бэби-бумеров» считают, что время для них важнее, чем деньги