«Как выжить и преуспеть?» – тема этого года на конференции «МITT Саммит Отель» говорит сама за себя. Оптимизация продаж, мотивация персонала, поиск правильных решений в рутинной,  каждодневной работе – обсудить такие проблемы предложили спикеры саммита.

 

Об отсутствии признаков отрасли и неумении считать деньги

Вадим Прасов, управляющий партнер компании «Альянс отель менеджмент», отметил в своем выступлении, что, по его наблюдениям, сотрудники гостиничной индустрии очень плохо считают деньги. Он предложил пройтись по разным параметрам деятельности отеля и посмотреть, где что упущено. Речь, впрочем, не о предложении тут же урезать зарплату персоналу: сейчас это сделать сложнее, чем в кризис 2008–2010 гг. – тогда рубль, а вместе с ним и доходы так не падали, как сейчас, без всякого урезания. Сокращение сотрудников уместно, если повысить эффективность остальных.

Отельер призвал коллег к тщательному анализу расходов на коммуналку и посоветовал воспользоваться услугами компаний, специализирующихся на оптимизации затрат на коммунальные услуги. По словам спикера, в отелях группы «Альянс» пошли по такому пути, и эффект оказался ощутимым.

Отдельно было сказано о продажах: г-н Прасов призвал проанализировать  договора с учетом появления новых клиентских групп, более четко просчитывать рентабельность каждой группы, по мнению спикера, в последнее время в погоне за загрузкой отельеры всё чаще теряют деньги. Еще предложение: сделать максимально удобным прямое бронирование. В последнее время многие корпоративные клиенты стали бронировать проживание через booking.com – им это удобно, а у отеля появляется посредник, без которого вполне можно обойтись.

Вадим Прасов покритиковал и цеховую солидарность отельеров, точнее ее отсутствие. На его взгляд, «признаки отрасли» слабо проявляются в гостиничном сообществе. Ряд проблем заслуживает того, чтобы солидарно обсуждать их и с федеральной, и с местной властью. На федеральном уровне это проблема смягчения визового режима, отмены виз для ряда стран. Опыт показал, что потоки туристов растут быстрее в разы из стран, с которыми отменен визовый режим. Вадим  Прасов считает, что представители гостиничного сообщества должны активнее обсуждать эту и многие другие проблемы поддержки отрасли с властью. На местном уровне – тоже «мало общения, представители местных администраций очень далеки от нас». Отельер советует коллегам активнее взаимодействовать с чиновниками в регионах: заранее обсуждать подготовку к крупным событиям, таким как, например, предстоящий юбилей Победы, совместно генерировать инфоповоды, привлекающие гостей в регион. В качестве положительного примера г-н Прасов сослался на опыт работы в Саранске – там городские власти постоянно работают над привлечением в регион спортивных и деловых форумов.

Event-маркетинг как антикризисный инструмент

Тамара Черных, генеральный директор петербургского отеля Golden Garden Boutique, продолжила тему важности мероприятий: ее выступление было посвящено event-маркетингу.

Словарь определяет событийный маркетинг как систематическую организацию мероприятий для презентации товара, чтобы с помощью эмоционального воздействия активизировать внимание целевой группы к товару (услуге).

До мероприятий ли сейчас, в непростых условиях? Спикер считает, что самое время. По мнению г-жи Черных,  кризис – не повод урезать бюджеты на рекламу и продвижение – это большая ошибка. А что касается  event-маркетинга, иногда и бюджеты мероприятий до смешного малы. Эффект же собственного события нельзя сравнить ни с какой иной формой рекламы. Прежде всего потому, что событийный маркетинг «убивает» сразу нескольких зайцев. И дает возможность уделить внимание клиентам, и позволяет использовать сразу множество рекламных каналов, легко задействовать СМИ, и имеет долгоиграющий эффект: сначала мероприятие анонсируется, потом следует приглашение клиентов – тоже повод для контактов, наконец, рассылаются и публикуются отчеты. И еще одно существенное преимущество: собственное мероприятие – это всегда положительные эмоции, которые, кстати, особенно нужны в кризис, в этом смысле Тамара Черных считает event-маркетинг антикризисным инструментом. Она не согласна с мнением, что event-маркетинг могут позволить себе только крупные компании, и ссылается при этом на западный опыт: в Канаде, например, 96% компаний прибегают к этому инструменту, в России – лишь 6%. Спикер привела и другую статистику: 71% гостей проводят на мероприятии более часа, 63%  – обращают внимание на спонсоров и помнят их.  

Тамара Черных дала рекомендации на предмет проведения собственных мероприятий. Инструменты должны полностью соответствовать целевой аудитории: отелю нужно привлечь «своего» гостя на мероприятие, задействовать нужную для его привлечения прессу и структуры власти.

Бюджет мероприятия нужно очень четко рассчитать, при этом у отеля есть необходимые составляющие для организации события: зал, возможность размещения гостей, ресторан. Поиск партнеров – несложная задача, если всё делать правильно. Например, учитывать, что звать в спонсоры производителей алкоголя нужно загодя: у таких компаний бюджет верстается  на год вперед. А главное – должно быть разработано понятное, прозрачное партнерское предложение: кто что вкладывает и что получает.

Event-маркетинг подразумевает разные типы мероприятий: собственные и партнерские.

Очень важно выбрать правильную дату и время проведения мероприятия: оно не должно пересекаться с другими крупными событиями в городе или в отрасли, к которой имеют отношение приглашенные.

После того как все закончится, необходимо подвести итоги, и лучше сделать это на бумаге: тогда итоги становятся реальными фактами, которые потом можно обдумать, что надо – исправить.

Тамара Черных привела пример мероприятий, проведенных в Golden Garden Boutique отеле. «Битва шеф-поваров» – очень удачный ход, мероприятие вызвало большой резонанс. Субботник с участием детей – полезное дело, с хорошими отзывами в прессе и, что немало важно, минимальным бюджетом – затраты были только на обед для участников – что-то около 15 тысяч рублей. И запомнились эти события надолго.

 

Профессионалы всегда в цене

Кризис повышает цену профессионала, и в отеле это касается всех служб, но всё же sales-департамента как главного генератора прибыли – особенно.

Ирина Боссхард, представляющая консалтинговую компанию Impulse Hospitality, говорила о важности компетентности менеджера по продажам. То, как он представляет отель позвонившему, определяет выбор клиента – по статистике, так утверждают 39% гостей.

Анна Косарева, генеральный менеджер отеля «Азимут Москва Тульская», говорила о программе Multitasking Staff как об инструменте оптимизации затрат. Но тут речь тоже о высоком профессионализме: умении сотрудника службы ресепшен совмещать функции консьержа, специалиста по бронированию, инспектировать уборку номеров, когда заезд большой и супервайзер не успевает всё проверить. Сюда же добавляются функции официанта: заполнение мини-баров, доставка еды в номер в ночное время. По словам отельера, это помогло сократить штат отеля с 79 до 65 человек, фонд оплаты труда – на 5,34%. При этом зарплата совместителей растет: рекорд такого роста – 250%.

Повышение зарплаты сейчас себе могут позволить немногие отели, а профессионализм нуждается в поощрении. В такой ситуации особое внимание уделяют инструментарию нематериальной мотивации. Анета Коробкина, генеральный директор SEC Hospitality Training&Consulting, напомнила в этой связи участникам «МITT Саммит Отель» о Perfomance Management. На взгляд эксперта, есть множество способов показать ценным сотрудникам, что они важны для компании, их мнением интересуются и с ним считаются. Эксперт отметила, что удовольствие от работы, проявление заботы руководства, возможность обучения и развития карьеры большинство тех, кто приходит работать в отель, ставят выше высоких зарплат.

 

«Много неэффективности в нашей рутинной работе»

Алексей Волов, генеральный менеджер «Best Western Мона бутик-отеля» посоветовал коллегам «включать мозги». Борьба с неэффективностью в рутинной работе – верный способ увеличить свою долю на сократившемся рынке.

Как бороться? Есть конкретные рекомендации: в отделе продаж обязательно должен быть человек, который будет заниматься изучением конкурентов, анализировать каждый уход потенциального клиента к соседям. Звонок в компанию, которая провела конференцию у конкурента – узнаем, почему выбор был сделан не в нашу пользу. Изучаем: куда ушла свадьба на 300 человек. Выясняется, что теряем бизнес из-за того, что менеджер не интересуется размером бюджета потенциального клиента, не знает, какие площадки он рассматривает в принципе. Нередко потеря клиента связана с тем, что сотрудники отдела продаж просто не доводят дело до конца. «Не нужно увеличивать число звонков, нужно работать с пятью уже заинтересовавшимися нашими услугами и, по крайней мере, четырех из них оставлять у себя».

Еще один вариант увеличения своей доли клиентов – перепозиционирование продукта. Алексей вспомнил пример московского отеля «Аэростар», который в прошлый кризис открыл один бюджетный этаж. Продукт был очень четко сегментирован, постоянные гости не знали, что в гостинице теперь можно проживать дешевле. Подобный ход сделали и в «Моне», которая, как известно, позиционирует себя как свадебный отель: стали работать с маленькими свадьбами, которые раньше даже не рассматривали. Кроме того, сделали предложение «Свадьба под ключ»: приглашение ведущего церемонии, флориста берет на себя отель. Этим он избавляет, конечно, жениха и невесту от части хлопот, и предлагает услуги дешевле – работу тех, кого привлекает отель,  молодожены оплачивают уже по оптовым ценам.

Многие варианты сокращения расходов тоже полезно разглядеть, и не только в кризис. Например, в двухместных номерах во многих гостиницах – двойная выкладка даже при одноместном размещении: тапочки, шоколадки, мыло и шампуни – всё в двойном экземпляре. В «Best Western Мона бутик-отеле» подсчитали, что если убирать вторые экземпляры, можно сэкономить 140 рублей на каждом номере ежедневно.

Алексей Волов также рекомендует проработать использование продуктов: например, не хватило фруктов на шведском столе к концу завтрака – конечно, нужно дорезать для остальных гостей, но уже не в том количестве, как в начале трапезы, и при этом всё сделать красиво, чтобы припозднившиеся гости не чувствовали себя обделенными. 

 

«Ваши гости вас продают»

«Ваши гости вас продают – это новая реальность, с которой нужно считаться», – отметил Антон Матвеев, коммерческий директор тренинговой компании Big Tree, в своем выступлении, посвященном управлению репутацией отеля.

В условиях, когда 93% гостей читают отзывы об отеле в Интернете, прежде чем сделать выбор и забронировать проживание, для отельера одной из самых важных задач становится управление репутацией в онлайне. Для этого, в первую очередь, нужно знать мнения гостей во всех каналах. Если отель, например, принимает китайцев, нужно понимать, где может появиться отзыв, и не только на русском языке.

Важно следить и за количеством отзывов: чем больше, тем лучше. Раз много гостей – значит, привлекательный отель, если большинство отзывов положительные – на их фоне померкнет негатив. На все негативные отзывы должен быть обязательный менеджерский ответ. Причем желательно, чтобы отзыв был подписан руководителем службы, которой недоволен гость. Антон Матвеев рекомендует по возможности отвечать и на положительные отзывы, благодарить за них. Также эксперт сказал о нежелательности платных отзывов, есть много причин их не использовать, главная из которых – такие отзывы, увы, очевидны.

Еще одна рекомендация: использовать отзывы на сайте. Их можно брать из электронных анкет, которые необходимо рассылать гостям. Преимущества электронного анкетирования прежде всего в создании возможности обратной связи, в том, чтобы узнать мнение гостей об обслуживании в отеле. Электронная анкета, кроме всего прочего, дает возможность гостю высказаться обо всем, что не понравилось: возможно, после этого он уже и не будет оставлять свой отзыв на TripAdvisor.

Наличие отзывов из электронных анкет на сайте отеля дает шанс сподвигнуть гостя сделать прямое бронирование – почитав их, он может и не пойти  на booking.com. Поэтому очень важно, чтобы отзывы располагались по соседству с формой бронирования. Еще лучше, если это будут отзывы представителей основной целевой аудитории: если речь идет об отеле для семейного отдыха, желательны отчеты о том, какие интересные  занятия для  детей предлагает отель. Можно и нужно размещать на сайте рейтинги гостиницы в крупнейших системах бронирования: тогда потенциальному покупателю, возможно, уже не захочется переходить на сайты агрегаторов и он предпочтет прямое бронирование.

Электронная анкета должна быть простой, короткой, в вопросах надо избегать профессионального жаргона, с которым гость, скорее всего, не знаком. И, конечно, нужно стимулировать гостей оставлять электронные адреса: использовать для этого различные акции, поощрения.

Александр Галочкин, генеральный директор компании TravelLane, посвятил свое выступление рекомендациям относительно увеличения прямых электронных бронирований. По его мнению, необходимо сделать официальные сайты гостиниц мультиязычными – с использованием языков представителей стран, которые проявляют наибольший интерес к гостинице, к компаниям и бизнесу, представленным в городе.

Еще одна важная рекомендация: сайт должен быть мобайл-френдли. Все больше бронирований совершается с помощью смартфонов, в 2014 году число таких бронирований выросло в 2,5 раза, и тренд будет нарастать, о чем свидетельствуют и другие данные, в том числе тот факт, что трафик со смартфонов сравнялся с трафиком с компьютеров. 

Элеонора Арефьева