Фото: Skorbenko Сергей Скорбенко, генеральный директор агентства DigitalWill

Вы бывали когда-нибудь в гроте Санта Клауса? Прелюбопытное место в Великобритании, которое представляет собой живой пример находчивости местных предпринимателей. Инициатива одного из фермеров построить английский провинциальный вариант жилища Деда Мороза обернулась популярным туристическим развлечением, приносящим неплохой доход владельцу (который, надо полагать, зачастую сам исполняет роль Санты).

 

Устроено все незамысловато, находится от мест цивилизации не близко, но туристы едут, потому что это увлекательно, необычно! И мы, начитавшись отзывов в Интернете, поехали, угрохав при этом кучу времени, сил и денег. И остались при этом довольны. В английской глубинке нам не только  сама идея показалась любопытной. Маленький бизнес процветает.

К чему мы это. Несмотря на широту предложений (а может, и благодаря ей), людям все сложнее организовать свой досуг в отпуске. Мы падки на готовые решения: увлекательно описанные, незаезженные и подтвержденные положительными отзывами. И мы с большой благодарностью относимся к тем, кто эти решения для нас подготовил. Внимание, отельеры: речь пойдет о вашей потенциальной «золотой жиле», как никогда актуальной в новых рыночных реалиях.

 

Не такой, как все

Суть любой стратегии выживания сводится к формированию УТП – уникального торгового предложения. Для отеля в роли УТП не всегда выступают акции или сезонные специальные условия, на которых отельеры привыкли делать продажи и которыми, к сожалению, все сложнее завлечь гостей. Выделиться среди конкурентов отелю помогут «фишка» и выверенная политика digital-продвижения.

С первым придется разбираться самостоятельно. Никто не знает своих преимуществ лучше, чем сам владелец или управляющий. Правда, сильных (уникальных!) сторон может не быть вовсе. Положа руку на сердце, если их действительно нет, и гостиница ничем не выделяется на фоне прочих, так себе и скажите. На этом этапе честность сыграет вам на руку. Стратегию продвижения и преимущества в этом случае выстроим на: а) окружении, б) увлечениях, в) фантазии. Выбирайте тот путь, который вам ближе с точки зрения исполнения. Но, по сути, каждый из них будет нацелен на общую задачу: продуманный отдых и досуг ваших клиентов.

Согласитесь, системой «все включено» уже никого не удивить (хотя для российских отелей ее наличие и, главное, уровень пока еще остаются остро востребованными). Специальные тарифы по традиции хорошо отрабатывают, но их все труднее отнести к конкурентному преимуществу. Отечественные отельеры быстро осваивают маркетинговую технологию пакетных решений и учатся выигрышно подавать свои акции в рекламе (удачно используя при этом и контекст, и социальные сети, и PR), а также на сайтах, подключая хороший визуальный контент и – высший пилотаж – яркие лендингпейджи. Сражаться за гостя, оперируя только ценовыми инструментами, становится все сложнее. В ход давно пора пустить новые стратегии привлечения клиентов.

 

1000 и одна идея

Где искать уникальность? Ответ подскажет ваша целевая аудитория – точнее, ее пристрастия и увлечения. Классическую последовательность действия отельера (формирование предложения и затем поиск клиентов, кому это будет интересно) может сменить обратная история: мы вначале выбираем и плотно изучаем целевую аудиторию, после чего формируем УТП, перед которым она не устоит. Посмотрите, что ищет ваш потенциальный клиент и ради чего приезжает в этот район или город. Чем он увлечен и что его зажигает? Распространенный пример – семейные пары на отдыхе. Они часто пребывают в противоречии: женщины предпочитают классический пляжный релакс, а мужчинам подавай драйв и новые впечатления. Их тянет в горы, на велотреки, на горнолыжные спуски, на экстремальные пешие прогулки… Детские интересы – вообще отдельная тема, которая чаще всего выпадает из круга забот отельера. Примеры качественной детской анимации в отечественном турсекторе можно по пальцам перечесть. Хотя, казалось бы, вот оно, конкурентное преимущество! Своя анимационная команда или заключенный договор с профессиональной event-компанией гарантированно помогут перетянуть к себе тех, кто обычно выбирал «турецкий» отпускной сценарий именно из-за хорошо организованного детского досуга.

Готовьте для своих гостей комплексные программы и комбинированные турпакеты. Организуйте досуг на каждый день и дайте людям возможность выбирать то, что им интересно. Крымский отель Bridge Resort, расположенный на побережье, в зимний сезон предоставляет трансфер для своих гостей, ежедневно вывозя их на горнолыжные склоны Розы Хутор. Для горных отелей отлично работает обратная схема. Гостиницы, расположенные в живописных лесных или парковых зонах, могут привлечь размеченными велосипедными трассами или пешеходными маршрутами. Подготовьте карты, экипировку, рент-центр, опишите маршруты, обозначьте главные точки притяжения, «места силы», которые обязательно надо увидеть.

Такие точки притяжения при желании может найти и любой городской отель. Если местные достопримечательности не подходят из-за локации, в  качестве них могут выступать исторические места или даже даты, в том числе и праздничные. Праздник Нептуна летом в загородном отеле, где нет моря – почему нет? Пикник на лужайке во внутреннем дворе городской гостиницы – тоже да! Кулинарная история (поединок, мастер-класс, дегустация) – в любое непопулярное время года. Глинтвейн 14 февраля у моста всех влюбленных неподалеку от отеля, и пусть этот мост станет популярным у романтиков только благодаря вашей фантазии – ну и что! Главное – своевременно придумать идею, увлекательно ее описать и качественно организовать ее реализацию.

Есть варианты для самых смелых. Тотальное репозиционирование, если вы готовы к мощным переменам. Например, из семейного отеля превратиться в отель «без детей» – только для взрослых. Развить мысль можно по-разному. Бизнес-сценарий с ориентацией на конференции, деловые мероприятия и корпоративы (соответственно, с лучшим оборудованием, обслуживанием, штатом организационных компаний и так далее). Или, напротив, романтический сюжет – отель для пар, отдых в котором подарит им неповторимые ощущения и запомнится на всю жизнь…

 

Digital для отеля

Современным отелям ничего другого не остается, как заняться маркетингом. В сегодняшних условиях никакие отговорки уже непозволительны. Суть этой работы сводится к необходимости показать свои особенности и сильные стороны. Показать ярче и масштабней, чем у конкурентов. В этом вполне можно заручиться внешней комплексной digital-поддержкой. В нее в обязательном порядке должны войти работы по SEO-продвижению, контекстной рекламе, по PR, работе в социальных сетях (работе с отзывами вообще!), а также постоянному взаимодействию с уже лояльной аудиторией.

Для успешных кампаний в Интернете крайне важно, как именно прописано ваше предложение. Качественный текст с яркой визуальной поддержкой на сайте отеля – это уже часть эффективного SEO. Если у вас есть хорошая анимация, если в отеле работает именитый шеф-повар, если вы подготовили уникальную досуговую программу – расскажите об этом на сайте, продублируйте в соцсетях. Запустите в поддержку и контекстную кампанию. Хотя, если профессиональное SEO продолжает работать абсолютно для всех категорий отелей, контекст в последнее время теряет свои позиции, прежде всего из-за роста стоимости. Небольшим гостиницам, как правило, он уже не по карману. Замените этот инструмент на присутствие на репутационных Booking.com и Tripadvizor. И в обязательном порядке встаньте на популярные интернет-карты, так как в поиске отпускных вариантов люди очень часто просматривают местность, окружение, достопримечательности и принимают решение остановиться в том или ином отеле по территориальному признаку.

Все инструменты, которые вы выберете и которые будут работать в комплексе, преследуют общую цель: повышение прибыли через онлайн-продажи. Чтобы это не было просто словами, российским отельерам не хватает одного – digital-стратегии. Укрупненной (на 2–3 года, на больший срок в наших условиях планировать непросто) и более детальной, пошаговой – посезонной, которую вы сможете корректировать и дополнять. В рамках стратегии отель должен увидеть свои желаемые показатели (где мы хотим быть и кого хотим видеть в качестве постоянной аудитории) и обозначить бюджеты для продвижения. Только после этого и только при условии настоящего понимания самим отельером, как работает тот или иной маркетинговый инструмент, можно составить программу действий с конкретными приемами, не опасаясь  безрезультатной потери бюджета.

Сергей Скорбенко,

отельно-маркетинговое агентство DigitalWill