Одна из сессий отельно-маркетинговой конференции, организованной в июне компанией DigitalWill, была полностью посвящена именно цифровым технологиям и тому, как наиболее эффективно зарабатывать с учетом их применения.

 

Первым слово взял директор отельно-маркетингового агентства DigitalWill Сергей Скорбенко, представив digital как основной инструмент увеличения доходности отеля: доступный, понятный, а главное – быстрореагирующий. Но у вопроса есть и обратная сторона: реклама в сети нынче дорожает, только за 2015 год ее стоимость увеличилась на 15–20%. И нужно предельно четко отслеживать, что именно «работает», а что – нет. Потому что, услышав о тратах в 200–300 тысяч в месяц на «продвижение посредством цифровых технологий», любой собственник отеля возмутится.

Сложнее стало, по словам эксперта, не только с выбором каналов продаж, но и с их, так скажем, непостоянством: например, буквально каждую неделю Яндекс меняет в своих механизмах работы одно, Google – другое… У отельеров нет ни времени, ни возможности все это оперативно отслеживать.

Еще продвижение посредством digital – такой «кот Шредингера», который то ли есть, то ли нет. Использование одинаковых инструментов в одном средстве размещения дает прекрасный эффект, в другом – нулевой. Вот как так?

В подобной невразумительной ситуации лучше всего начать с контроля, оценки и проверки издержек отельера на цифровой маркетинг. Сюда входят следующие пункты:

- администрирование работы с digital-инструментами. В том числе мониторинг того, насколько нанятые вами специалисты честны и «отрабатывают» ваши же бюджеты: нерациональное их использование случается сплошь и рядом;

- отслеживание уже упоминавшихся постоянных изменений в бизнес-процессах. Здесь важно, что некоторые моменты непосредственно затрагивают и взаимоотношения отеля с потенциальными гостями, так что следует быть предельно аккуратным;

- оценка эффективности работы: необходимо «вытрясти» с подрядчика показатели работы и сравнить с собственной версией «успеха в сети», которую вы предварительно составили, имея в виду желаемый результат;

- обучение персонала гостиницы цифровому маркетингу и используемым в нем техникам. Хотя бы основам: даже отдав эту сферу на аутсорсинг, отельер обязан понимать как минимум общую суть этих процессов. Иначе контроль за происходящим довольно быстро уплывет из рук.

Рассказал Сергей Скорбенко и об основных причинах, почему digital marketing «не идет». Это могут быть: 1) уже упоминавшееся непонимание инструментов, их результативности и приносимого ими дохода либо же некорректный их подбор (сегодня существует порядка 10–12 методик, которыми имеет смысл пользоваться);

2) страх все потерять;

3) малые бюджеты (случается, что на цифровой маркетинг собственник выделяет столь смешные суммы, что даже нет смысла пытаться что-либо делать);

4) ошибка в оценке сроков возврата инвестиций;

5) неправильная оценка рынка и неверное позиционирование гостиницы на нем.

В результате маленькому городскому бизнес-отелю, возможно, достаточно будет воспользоваться Booking.com. Поскольку несколько десятков тысяч рублей, выделенных на продвижение в сети, эффекта не дадут, а больше выделить не получается. Продвижение в социальных сетях для городского отеля может быть лишь дополнением к масштабной рекламе в Интернете, а вот для курортного – стать краеугольным камнем…

И, конечно, сделать сайт и на два года забыть о нем, не дорабатывая и не оптимизируя, – огромная ошибка.

Прозвучали на сессии и примеры простых и удачных инструментов: контекстная реклама (с «размещением» отеля на картах специально для путешественников), e-mail маркетинг как грамотное использование уже имеющейся у отеля базы адресов бывших постояльцев, а также поисковое продвижение, ориентированное на вполне конкретного клиента и создание четкого предложения.

Инструментов в целом должно быть ровно столько, сколько из них «работает». Другими словами, перепробуйте все методики и оставьте действующие: не нужно держать у себя «мертвые души» в надежде, что когда-нибудь висящее на стене ружье выстрелит.

Примерные сроки «возврата инвестиций» в цифровой маркетинг, которые можно взять за основу тем, кто только начинает этим заниматься:

- контекстная реклама – 2–4 недели. Если вы не видите результата через месяц-два,  что-то пошло не так;

- e-mail маркетинг (рассылка писем потенциальным гостям) – максимум 1–2 недели;

- онлайн-чат – условно 1 день;

- SEO-оптимизация – год и более: инструмент этот сложный и довольно дорогой;

- разработка и доработка сайта средства размещения (usability): от 6 месяцев до 3 лет.

Чаты на сайте – спорный вопрос: кто-то не принимает их всерьез. Зато опытные отельеры считают их очень полезными. Пользуются ими не менее 3% гостей, причем в чат люди заходят с вполне конкретными вопросами,  то есть это те, кто уже «созрел» забронировать номер и приехать. А если учесть стоимость пользования услугой (всего 700 рублей в месяц) то один-единственный постоялец «отбивает» чат на месяцы вперед.

 

Сезонные и тематические предложения: выстрел в «десятку»

Любопытным опытом в применении нестандартных механизмов digital-маркетинга поделился Дмитрий Павлов, директор по маркетингу гостиничного комплекса Bridge Resort (Сочи). Этот объект расположен в 40 км от горнолыжных трасс: многие считают, что для «спортивного» отеля это самоубийство. Однако в Bridge Resort постояльцам предложили «услугу под ключ»: не только бесплатный трансфер до горных склонов, но и такой сервис, что можно выйти из номера буквально в халате и тапочках, быть накормленным-переодетым и с комфортом доставленным куда надо на автобусе с Wi-Fi. И из горнолыжного лифта уже выйти полностью экипированным.

«Конкуренты могли сделать то же самое? Могли, – делится своим мнением Дмитрий Павлов. – Однако не сделали. В итоге наша средняя загрузка по зиме не опускалась ниже 80%, при том что Bridge Resort – отель на побережье. И все думали, что мы ориентируемся только на «пляжников». А не тут-то было: мы создали новый продукт буквально на пустом месте. Туристы едут в Сочи не за номерами, они ищут горнолыжку – вот и получили  свою горнолыжку! С максимальным комфортом. У нас. И неважно, что объект расположен далеко от гор: мы все равно оказались более конкурентоспособными».

Рассказал отельер и о том, как грамотно сформировать спецпредложения на сайте, которые не стоят ни копейки, но при этом прекрасно «продают» и сами себя, и отель в целом. Например, романтический уикенд в Сочи от Bridge Resort после создания полгода провисел на сайте, прежде чем выйти в ТОП, но вышел ведь! «Уникальный продукт продает себя сам, – напомнил Дмитрий. – Создавайте оригинальные или узкопрофилированные предложения и обязательно публикуйте на сайте своей гостиницы. Это именно то, что вы можете использовать, чтобы опередить конкурентов. Как раз тот случай, когда ноль рублей затрат приносит изрядный денежный поток. У нас именно это и получилось».

Также г-н Павлов напомнил, что сани надо готовить летом: «Почему подобные предложения следует формировать на год вперед? Можно будет формировать некий пул предзаказов. По «узким» запросам конверсия будет в разы выше: вы уходите с «поля битвы» и не сталкиваетесь лбами с конкурентами».

Упомянул эксперт и, казалось бы, об очевидной, но регулярно забываемой вещи. Если на сайте гостиницы «покупать» неудобно, то все вложенные средства потеряны. Эксперт рекомендует поставить «простой до невозможности» и комфортный клиенту в использовании модуль бронирования.

Привлекательность и информативность сайта тоже не следует сбрасывать со счетов: статистика показывает, что у Bridge Resort, например, 93% онлайн-бронирований совершаются со второго по 20-й заход. То есть в первый визит на официальную страничку отеля почти никто не покупает: всем нужно подумать, обсудить варианты с родственниками… Гость должен захотеть вернуться на ваш сайт.

«Наш отель живет без SEO 624 дня», – пошутил отельер. То есть на digital-продвижение в принципе не было потрачено ни копейки. 45% переходов на сайт гостиницы поступает из поисковых систем, 1 рубль затрат приносит 100 рублей выручки. Задача маркетологов, считает Дмитрий Павлов,  «привести» трафик на сайт, если его достаточно – значит, вы все делаете хорошо. И нужно просто продолжать думать, как сделать эти переходы дешевле.

 

«Не тратьте силы на бессмысленную борьбу с ОТА»

Тему особой важности удобства сайта продолжил менеджер по развитию электронной коммерции Radisson Royal Борис Кузнецов. К сожалению, случается, что средства размещения не готовы менять что-либо на своем официальном ресурсе. Потому что владелец или директор по маркетингу считает, что должно быть только так и больше никак: утрируя – фон только синий, буквы только желтые и т.д. Тогда как во внимание при доработке сайта следует принимать прежде всего анализ поведенческих факторов: данные о том, куда чаще всего заглядывают посетители, какими разделами интересуются, какие пожелания оставляют, что им удобно, а что  нет.

По мнению г-на Кузнецова, как инструменты продвижения недооцененными остаются работа с журналистами, блоггерами, спонсорские акции. Почему-то гостиницы практически не занимаются  контекстной рекламой, предпочитая тратить силы и средства на бессмысленную борьбу с ОТА. Тогда как напоминает все это лишь «ай, моська, знать она сильна, что лает на слона».

Если уж ввязываться в такую войну, то имеет смысл конкурировать с ОТА на другом поле. К примеру, у вас – гольф-отель или прекрасное место для рыбалки рядом с гостиницей. Зачем пытаться «перебить» рекламу ОТА «из всего Интернета», если можно потратить не слишком большие деньги на анонсы на сайтах, где люди покупают те же удочки и клюшки для гольфа? Где вы создадите спрос, а не будете бороться за жалкие его крохи? Ставки там ниже, отклики пользователей – намного быстрее и эффективнее. Даже если клиент не обратился к вам сразу, он на каком-то этапе проассоциировал покупку спортивного инвентаря с вашей гостиницей, а значит, вполне возможно, вернется к вам позже. «Экспериментируйте: если есть услуги, которые следует промотировать, – занимайтесь этим заранее», – подчеркнул эксперт, подтвердив слова предыдущего спикера, Бориса Кузнецова.

В этом смысле очень удачен пример отеля SkyPoint: гостиница в Шереметьево решила приветить у себя собаководов, собирающихся на крупный конкурс. Да, пришлось закупить миски для собак и организовать специальное место для их вычесывания; но 100-процентная загрузка была обеспечена. Более того, наверняка участники этого конкурса и в будущем постараются вернуться именно в эту гостиницу. То есть разовой акцией руководство обеспечило себе изрядное число постоянных клиентов.

 

Работать с письмами можно и нужно

Уже упоминавшуюся ранее тему важности e-mail рассылок и их грамотной организации развила Мария Крючкова, директор по развитию DigitalWill. Да, работа с базой адресов – дело хлопотное, порой неблагодарное и не всегда с очевидным эффектом: однажды приехавший гость может сам и не вернуться, но порекомендовать отель своим друзьям или знакомым, а маркетолог об этом так и не узнает.

Тем не менее работать с письмами можно и нужно. Поскольку рассылка – еще один инструмент, который при грамотном подходе совершенно бесплатно и регулярно будет приносить вам клиентов.

Мария рассказала, где брать подписчиков, как проводить сегментацию, чтобы формировать пулы адресов. Кому целенаправленно будет рассылаться строго определенная информация: здесь важно разбивать клиентов по группам, даже если пока у вас в базе всего 15–20 человек. Обязательно делайте пометки, что за клиент, откуда пришел, чем интересуется, чтобы не пытаться лихорадочно вспомнить это, когда адресная база вырастет до нескольких тысяч.

Из практики: был случай удачного применения базы адресов с указанием возрастов детей постояльцев. Охотно возвращаются и супружеские пары, проводившие брачную ночь в отеле, если вовремя  и аккуратно  им напомнить о годовщине свадьбы и предложении отпраздновать ее в той же гостинице с такими-то бонусами и такой-то скидкой.

Многие не берутся за работу с e-mail рассылкой, дескать, «она раздражает респондентов». Это происходит только тогда, когда не видишь за адресом реального человека. Если бомбардировать потенциального гостя спецпредложениями или предлагать докупить дополнительные услуги уже после того, как он забронировал номер, конечно, это вызовет отторжение. Однако если после получения заявки написать персональное письмо, сообщить, что в связи с утренним прибытием клиента гостиница предоставляет ему право раннего заезда в подарок, а машину можно поставить на бесплатную стоянку – гость это оценит. И запомнит.

Также следует грамотно трактовать понятие «новости отеля». Туристам неинтересно, что отель закупил новые сушилки для рук, и нет необходимости выпрыгивать из себя и делать рассылку подобной ерунды еженедельно. Актуальных новостей раз в месяц вполне достаточно: так вы и рассказали о скидках, и аккуратно напомнили о себе. И подобный вариант e-mail рассылки вполне способен обеспечить нужную вам реакцию. Хоть и отложенную.

Рассказала спикер, как избежать попадания в число «спамеров» и как увеличить процент открытия писем. Вкратце остановилась и на ошибках e-mail маркетинга: в их числе агрессивный подход в попытке захватить клиента любой ценой, злоупотребление броскими заявлениями «у нас самый прекрасный завтрак в регионе», восклицательными знаками, смайликами и т.д.

Очень важно: следите, чтобы ваша рассылка прекрасно читалась с любого мобильного устройства: по статистике, более 60% писем открываются именно с них. И если половина письма будет не видна – вы рискуете рассердить и, как следствие, потерять клиента. Специальные программы, показывающие, как именно выглядят ваши письма на разных девайсах, несложны в применении и недороги.

Тему «захвата внимания клиента» продолжила Дарья Тарасова. Ведущий эксперт по работе с рекламными агентствами проекта Google Adwords рассказала, как работать с YouTube, порекомендовав не полагаться слишком уж сильно на «вирусный эффект».

Управляющий партнер УК «Альянс Отель Менеджмент» Вадим Прасов представил модель управления в разрезе маркетинга международных и локальных брендов отелей.

Г-н Прасов выразил сожаление, что регионы, в отличие от Москвы и Санкт-Петербурга, до сих пор слабо понимают цифры, разбираются в стратегиях, умеют оперировать статистикой и т.д.  Плюс в этом смысле только один: очевидный потенциал российского рынка. И по части резервов, и по части возможностей в плане управления: хороших менеджеров в регионах отчаянно не хватает. А значит, есть свободные рабочие места.

Что же делать с отсутствием умений? Учиться, учиться и еще раз учиться. В целом ряде российских регионов открытие новых отелей производит просто-напросто нормальное перераспределение на рынке. И вы либо осознаете свою справедливую долю на нем, либо не осознаете. И те, кто не обладает определенными знаниями в области того же revenue-менеджмента, обязательно рано или поздно проиграют.

Ирина Кудинова