Рынок отельных услуг становится все более конкурентным, и в этих условиях ограничивать продвижение своего отеля классическим маркетингом – не лучшая идея. Довольно часто возникает потребность привлекать дополнительные каналы продвижения. Одним из таких каналов является продвижение личного бренда отельера. Он повышает как узнаваемость отельера, так и отеля в целом. Персональный бренд становится дополнительным инструментом, упрощающим коммуникацию с целевыми аудиториями. Он же служит и для того,  чтобы удерживать свои позиции на них. Как работать над личным брендом – рекомендации отельерам дает Ника Зебра, директор PR-агентства Zebra Company.

 

 

Личный бренд отельера  –  что это?

 

Личный бренд часто путают с популярностью и узнаваемостью. Стать популярным проще, чем построить сильный личный бренд. Личный бренд  – это гораздо более сложный уровень, связанный с эмоциями и ассоциациями, которые возникают при упоминании одного только имени.

 

Клиенту проще доверить свой отдых не безликому заведению, а отелю, который ассоциируется с конкретным лицом. Уверенность в том, что есть ответственный человек, к которому в случае чего можно обратиться и получить обратную связь  – это то, что помогает потенциальному клиенту сделать выбор в пользу отеля.

 

Отельера и конкретный отель гораздо лучше «видно» на рынке, если у партнеров и конкурентов есть четкое представление об отельере как о человеке. В таком случае он обретает дополнительное конкурентное преимущество и авторитет в своей отрасли.

 

Для самого отельера сильный личный бренд – это возможность быстрее и качественнее устанавливать коммуникации в профессиональном сообществе, подтверждать свой статус эксперта. И, конечно, это улучшение самооценки, что всегда мотивирует человека и положительно влияет на его личную эффективность.

 

Личный бренд – дополнительный канал продвижения, имеющий массу преимуществ как для самого первого лица отеля, так и для самого бизнеса. Это не спасательный круг, он не будет волшебной таблеткой, если ваш отель переживает тяжелый кризис. Однако и в этом случае он помогает при финансовых сложностях, упрощает коммуникацию с целевыми аудиториями, помогает вызывать у них доверие и донести конкурентные преимущества и ценности вашего отеля. При этом построение личного бренда требует продуманной и регулярной работы.

 

С чего начать?

В первую очередь разберитесь с тем, какой образ вы собираетесь создать. Четко пропишите этот образ, учитывая все ключевые ценности компании и детали, которые имеют значение для вас и для бизнеса. Сделайте это письменно.

 

Вам нужно дать себе ответы на вопросы: «Чего я хочу в результате? Какой я? Что обо мне должна думать моя целевая аудитория? Чем я отличаюсь от других отельеров? Какие ценности я продвигаю?» Это будут всего 4–6 предложений, не больше. Сконцентрируйте в них самое важное, а затем выделите всего одно предложение, которое будет основным посылом. Направьте все свои действия на его продвижение. Посыл должен отражаться во всем: в поведении, во внешности и в общении с вашей целевой аудиторией.

 

Ваша аудитория – это кто?

 

Определить и прописать портрет вашей целевой аудитории нужно для того, чтобы понимать, на каком языке с ней говорить. Составьте аватар типичного представителя вашей аудитории: пропишите пол, возраст, дайте имя, образование, где он живет, что его волнует, почему он выберет вас.

 

Не просто: «Женщина в возрасте 18–35, живущая в крупных городах с населением от 1 млн…» Это не годится, вы не сможете работать с такой аудиторией. Должно выглядеть примерно так: «Мария, 29 лет, образование высшее, живет в Москве, не замужем, в постоянных отношениях. HR-менеджер. Отвечает за корпоративные путешествия и хочет находить для своих сотрудников лучшие места отдыха. Любит йогу, ходит в ночные клубы с подругами». Если вы будете представлять типовой образ представителя, с которым намерены коммуницировать, вам будет гораздо проще выстраивать коммуникацию с подобными людьми.

 

Было бы ошибкой полагать, что нужно изучить только гостей своего отеля. Почти всегда у отельера –  несколько целевых аудиторий.

 

Помните, что помимо реальных и потенциальных гостей, у вас также есть сотрудники, у которых должен быть руководитель,  и его образ должен совпадать с их ожиданиями. То, как вас воспринимает коллектив, во многом влияет как на качество сервиса, так и на корпоративную культуру и ценности. От восприятия руководителя коллективом зависит атмосфера в отеле, а значит, и отношение гостей к отелю. Личный бренд руководителя напрямую влияет на HR-бренд компании, поэтому в деле продвижения своего личного бренда важно работать с сотрудниками.  

 

Целевая аудитория отельера  – это и коллеги по рынку, конкуренты, инвесторы, а также представители деловых и политических кругов. Иными словами: все те игроки рынка, от мнения которых напрямую или косвенно зависит рейтинг вашего отеля, отношения с клиентами, участие в премиях, конкурсах и отраслевых мероприятиях, помогающих повысить имидж отеля. Аватар пишется под представителей каждой отдельной группы целевой аудитории.

 

Быть брендом – значит оправдывать ожидания

 

Ваши действия не должны противоречить ценностям и образу вашего отеля. Просто помните о том, что на построение персонального бренда может уйти несколько лет упорного труда, а разрушен он может быть за один день из-за неподобающего поведения, получившего огласку, скандала или из-за интервью, в котором отельер не смог ответить на элементарные вопросы. В таком случае вы подорвете доверие как к себе, так и к своему отелю. Поэтому очень важно придерживаться выбранной стратегии.

 

Пропишите свою стратегию личного бренда

 

Вам нужно ответить себе на несколько важных вопросов. Вновь рекомендую сделать это письменно.

 

1. Как представители ваших целевых аудиторий должны узнавать о вас? Откуда они сейчас узнают?
2. Как эффективно донести нужную вам информацию до них? Какие действия помогут создать нужный образ?
3. Какие наиболее важные инструменты продвижения вы можете использовать? Не замыкайтесь на  цепочке: СМИ/выступления/соцсети.
4. Какие каналы продвижения использовать для каждой из ваших целевых аудиторий? Составьте конкретные списки с перечнями сайтов, СМИ, событий, ключевых людей отельного рынка.

 

Основные PR-инструменты для продвижения первого лица отеля

 

Работа со СМИ

 Это самый распространенный инструмент. Исходя из целей, подберите издания, позволяющие работать с целевыми аудиториями наиболее качественно, пропишите ключевые темы сообщений, продумайте формат коммуникации. Каждые раз стоит думать: принесет ли публикация на эту тему пользу? При этом не всегда стоит замыкаться на идее «человека в костюме» и говорить только в цифрах. Все зависит от желаемого образа, выбранной аудитории и поставленных целей. Многие отраслевые СМИ, онлайн-журналы охотно берут материалы для колонки экспертов, публикуют присылаемые статьи. То, что сложно воплотить от имени компании, порой сделать гораздо проще, когда на первый план выходит человек. Работайте не только в формате интервью или больших статей. Комментарийная программа, колонка эксперта, блог на сайте СМИ и иные форматы в вашем распоряжении. Возьмите на вооружение ньюсджекинг – комментирование чужих новостей по отрасли. Не игнорируйте имиджевые интервью в деловых изданиях: они хорошо работают на повышение авторитета и узнаваемости среди клиентов, партнеров, конкурентов и инвесторов.

 

Выступления на мероприятиях, отраслевых конференциях, круглых столах

Задача отельера – быть заметным и авторитетным на своем рынке. Если это, к примеру, отраслевая конференция, ваша цель – получить приглашение выступить в качестве спикера. Формулируйте пул ваших профильных тем и связывайтесь с организаторами мероприятий. Вы также можете провести собственное мероприятие, будь то пресс-конференция или серия деловых завтраков. Чем больше вы выступаете, тем больше вас будут признавать в профессиональном сообществе. Присутствовать в качестве слушателя стоит в том случае, если в зале присутствует целевая аудитория и в перерыве удастся провести плодотворный нетворкинг или пообщаться с прессой.

 

Профессиональные сообщества, награды и премии

Членство в профессиональных сообществах не очень обременительно, но повышает узнаваемость в узких кругах. Подумайте, как вы можете посотрудничать, например, с Российской гостиничной ассоциацией или с Федерацией рестораторов и отельеров. Какие награды и премии представлены в этих сообществах? Как правило, жюри профессиональных конкурсов состоит из ярких представителей рынка,  и их признание серьезно увеличивает ваш вес в глазах вашей целевой аудитории.

 

Социальные сети

Все больше отельеров выходит за рамки корпоративных сайтов, заводит не только блоги, но и активно продвигается в социальных сетях. Если вы решили пойти этим путем, стоит задуматься о PR-стратегии на этих ресурсах. Посмотрите еще раз на цель продвижения, выделите одну-две основные площадки для коммуникации с аудиторией.  Для продвижения первого лица отеля я бы посоветовала такие площадки, как  Facebook и LinkedIn. Можно взять и «Вконтакте», но он годится для случаев, если ваша целевая аудитория в возрасте 25–35 лет.

Самое важное при продвижении в соцсетях – продумать контент-план. Кто будет вас читать? О чем интересно читать? Какие «болевые» точки существуют на вашем рынке? Создавайте контент, который хочется обсудить и забрать на свою личную страницу.

Однако активность в соцсетях на этим не ограничивается. На Facebook и в LinkedIn существует множество отраслевых сообществ – это отличное поле для того, чтобы общаться с коллегами по рынку, участвовать в профессиональных дискуссиях и тем самым привлекать внимание к своей персоне.

После того, как разобрались со стратегией, переходите к следующему обязательному этапу – планированию.

 

Пропишите календарный план ваших действий

 

Оцените объем действий по каждому каналу продвижения на год вперед. Создайте оптимальный баланс и календарный план. Затем определите реперные точки поквартально. Как вы будете понимать, что все делаете правильно? Оцените объем работы. Вы будете делать это самостоятельно? Если да, то вы справитесь с временными затратами? Если нет, определитесь с тем, кто это будет делать.

 

Кому продвигать ваш бренд?

 

Заниматься продвижением личного бренда можно самостоятельно, но иногда недостаток знаний и впустую потраченное время обходятся слишком дорого. Поэтому не лишним будет проконсультироваться у профессионального пиарщика, специализирующегося на персональных брендах. Так вы избежите ошибок в самом начале.

Вы можете привлечь штатного PR-специалиста отеля к продвижению своего личного бренда. Он может взять на себя некоторые задачи по продвижению руководителя, потому как инструментарий продвижения компании и человека одинаковый. Правда, техники разные. Поэтому если вы отдаете продвижение себя как эксперта на откуп штатным пиарщикам, которые продвигают ваш отель, очень важно будет убедиться, что они знают, как работать именно с персоной.

Важно понимать,  что на самостоятельное продвижение себя у многих просто не хватает ресурсов и времени.  Можно взять фрилансера или обратиться в агентство. В PR-агентстве вы получите не одного специалиста, а целую команду профессионалов, которая всесторонне будет работать над продвижением бренда, а также сможет оперативно решать сложные задачи, например, противостоять «черному» PR и анализировать угрозы репутации.

Вам предстоит сложная, но очень интересная работа, если вы решили заниматься своим продвижением. Легко точно не будет, и по времени такая работа, как правило, занимает от полугода до трех-пяти лет, в зависимости от стоящих перед вами задач. Но это прекрасная возможность сформировать необходимую репутацию для отельера  и  отеля. Кто еще, как не первое лицо компании, может наиболее полно и достоверно транслировать ее ценности? Грамотная стратегия продвижения повысит конкурентоспособность вашего отеля и даст почву для дальнейшего его процветания. Без классических маркетинговых каналов на гостиничном рынке не обойтись, но иногда именно продвижение личного бренда может стать сильным инструментом для повышения лояльности гостей, уровня узнаваемости и доверия к  отелю.

 

Ника Зебра,

директор PR-агентства Zebra Company