Выступление Игоря Манна становится традицией на Hotel  Business Forum. Вот и на третьем форуме, состоявшемся в ноябре прошлого года, известный маркетолог имел аншлаг. Тема выступления этого года – маркетинговый инструментарий, нужный и важный для каждого отельера, не только для представителей служб продаж и маркетинга.

 

 

Инструмент 1. Позиционирование

Что такое позиционирование? Это формирование желаемого образа бренда в сознании целевой аудитории, который выгодно отличается от конкурентов.

Если «очень-очень упрощенно», задачи позиционирования – сделать так, чтобы бренд

а) вошел в сознание;

б) был бы не просто отличающимся, уникальным, но единственным;

в) запоминался.

Если говорить о позиционировании очень упрощенно, то оно должно давать ответы на очень важные вопросы (Игорь Манн назвал их «вопросами на миллион»):

Почему я должен выбрать именно вас?

Почему вы?
Чем вы лучше, чем другие?

Почему я должен купить именно у вас?

На эти вопросы нужно найти ответ.

Это поможет сделать предпозиционирование, которое, в свою очередь, предполагает ответы на такие вопросы:

 

1. Кто вы такие?
2. Каким бизнесом вы занимаетесь?
3. Для кого? На кого ориентированы ваши решения, для кого ваши продукты и услуги?
4. Какая потребность клиентов реализуется вашими решениями?
5. Против кого вы конкурируете?
6. В чем ваше отличие от конкурентов?
7. Итак: в чем ваше преимущество? Какое уникальное преимущество получит клиент от использования вашего решения?

Вот как сам Игорь Манн отвечает на эти вопросы.

 

Манн-спикер

1. Кто – Игорь Манн.
2. Бизнес-лектор.
3. Для предпринимателей, руководителей и маркетологов…
4. …которые хотят сделать маркетинг лучше, увеличить его эффективность.
5. В отличие от других спикеров
6. я – практик, совладелец нескольких бизнесов, много читаю и знаю из своей практики и  практики своих клиентов.
7. Я с удовольствием рассказываю все, что знаю, чтобы вы, ваш маркетинг и ваши компании стали лучше.

 

Позиционирование должно быть:

-  оригинальным (конкуренты так не говорят, а еще лучше – не могут заявить такое вообще);

- понятным (клиент понимает, о чем вы говорите);

- правдивым (не врете, чрезмерно не преувеличиваете);

- эмоциональным;

- убедительным (клиент вам верит);

- кратким  (длинные тексты не слушают и не запоминают);

- запоминающимся (клиент может повторить его слово в слово или хотя бы близко к тексту).

При этом эксперт советует обязательно изучить, что говорят конкуренты – это скорректирует ответы на вопросы.

При работе над позиционированием важно найти ключевое слово, которое ассоциируется у клиентов с отелем. И это должно быть «сильное» слово. «Если слово «любовь» вы примените к вашему отелю – будет очень хорошо».

 

Литература по теме: Эл Райс, Джек Траут «Позиционирование. Битва за узнаваемость»

 

Инструмент 2. Стоимость клиента на всю жизнь

Как рассчитать стоимость клиента на всю жизнь. Этот очень простой расчет Игорь Манн продемонстрировал на клиенте издательства МИФ.

 

В среднем новый клиент будет покупать у нас ____ лет.

Каждый год в среднем он будет делать____ заказов.

Средняя стоимость заказа ____.

Итак, доход клиента на всю жизнь составит: ____ лет х ____ заказов х____ рублей =

 

По издательству МИФ получилась такая картина:

- количество лет, которое клиент будет с нами – 5,

- количество заказов от клиента в течение года – 20,

- стоимость одного заказа –500.

Стоимость одного клиента на всю жизнь  50 000 рублей.

 

Мы все время напоминаем об этом сотрудникам, визуализируем, пересчитываем эту стоимость ежегодно.

Отельеры тоже должны знать, сколько стоит их гость на всю жизнь, сделать визуализацию, объяснить это каждому сотруднику.

Литература по теме: Карл Сьюэлл «Любить клиента нужно с выгодой для себя»

 

 

Инструмент 3. Точки контакта

Точки контакта – это многочисленные и разнообразные

- ситуации;

- моменты;

- места;

- интерфейсы

соприкосновения клиента с компанией.

 

Таких точек ох как много!

 

- Сайт                                                                - Буклет

- Визитка                                                          - Наружная реклама

- Коммерческое предложение                         - Сувенирка

- Сотрудник компании                                     - Отзывы клиентов

- Униформа                                                       - Публикации

- Офис                                                                             - Присутствие в социальных сетях

- Магазин                                                             - Бейдж

- Склад                                                                      - Презентации

- Корпоративная машина                                       - Внешняя навигация

- Автореплай                                                           - Ценник                                          

- Подпись в почте                                                   - Приветствие на автоответчике

- Упаковка                                                                - Штрих-код

- Продукт

 

Точки контакта могут быть положительными, отрицательными и нейтральными.

Общие правила

1. Нет отрицательным!
2. Нет нейтральным!
3. Положительных больше и больше!
4. Не жалеть себя при оценке точек контакта с гостем (а потом в работе по изменению отрицательных и нейтральных).

 Как работать с точками контакта?

1. Фиксируйте.
2. Оценивайте (вау, нормально, отстой).
3. Улучшайте!

Примеры удачных точек контакта.

«Вкус, который открывается после третьей бутылки» – эксперт назвал такое позиционирование пива гениальным.

Надпись у мини-бара в польском отеле: «Первая бутылка – за наш счет». «А дальше, – справедливо заметил Игорь Манн, – уже ни русские, ни поляки не могут остановиться».

Голос британского миллиардера Ричарда Брэнсона слышит каждый, кто звонит в его компании и не дожидается после 6-го гудка. Брэнсон предлагает подождать до 15 гудка – и если никто из сотрудников не ответил, дарит потенциальному клиенту скидку в 350 фунтов стерлингов.

Еще пример? У вас в отеле воруют вешалки? Напишите на каждой «Стырено у отеля такого-то». Может, подействует?

Литература по теме: Игорь Манн, Надежда Поминова «Точки контакта онлайн», Игорь Манн, Дмитрий Турусин «Точки контакта. Простые идеи для улучшения вашего маркетинга»  

 

Инструмент 4. Антиотток

Почему от нас уходят клиенты? Уходят с сайта, так и не забронировав номер? Почему раз приехав, больше не возвращаются? Если известна причина, понятно, почему это происходит, значит, антиотток можно побороть. Нужно найти хотя бы 10 вероятных причин ухода клиентов. Хотя на самом деле их может быть значительно больше:

1. высокие цены;
2. неудобная система оплаты;
3. плохой сервис;
4. неудобный режим работы;
5. узкий ассортимент, нет нужного выбора;
6. не оперативны;
7. нет нужных допуслуг;
8. не бренд, нет нужной репутации;
9. агрессивные менеджеры;
10. слабые сотрудники;
11. плохо работаем/ не работаем с фидбэком;
12. «до топов не достучаться»;
13. мы там не работаем физически;
14. не соблюдаем обязательства;
15. низкое качество услуг;
16. есть более интересное предложение;
17. «там откаты больше»;
18. «свои» люди, административный ресурс.

Если потери действительно высоки, может быть, на время имеет смысл открыть позицию отток-менеджера.

 

Инструмент 5. Каждый человек в отеле должен продавать

Харви Маккей: «Я думаю, что должности ничего не значат. Каждый продает. Это единственный способ, чтобы мы остались в бизнесе».

Выгоды предприятия, в котором все сотрудники продают, очевидны:

- экономия бюджета на продвижение;

- выгодное отличие от конкурентов – они так не делают;

- рост продаж.

Как? Например, в одной стоматологической клинике врач, пиаря себя, пиарит и клинику: «Я очень люблю новые технологии, как хорошо, что у нас любят внедрять все новое!»

Помимо собственно сотрудников, продавать могут члены их семей, бывшие сотрудники и кандидаты на должность сотрудников, причем даже те, которых… не приняли на работу.

Эксперт настаивает на том, что каждый человек, побывавший в компании, должен иметь о ней только хорошие впечатления – это, помимо реноме, принесет много других преимуществ. В частности, даже не принятый на работу сотрудник может косвенно поспособствовать росту продаж отвергнувшей его компании. Все зависит от того, как с ним поговорили, что подарили на память и как сообщили о решении, пусть даже и неприятном для него.

А при каких условиях клиент может «продавать» услуги отеля. По мнению спикера, есть по крайней мере четыре способа заставить клиента говорить о вас:

- превысить его ожидания;

-подарить подарок;

- работать с фидбэком;

- быть оригинальным в работе.

Чтобы сотрудник стал продавцом, нужно вкладывать «некие вещи в его голову и его сердце». Все начинается с гордости. С уважения к отелю – без этого – никак.

Игорь Манн обратил внимание на силу личного примера топ-менеджеров. Он, например, периодически встает за прилавок и продает книги своего издательства, о чем на разных ресурсах компания информирует клиентов: «Прямо сейчас генеральный и коммерческий директора издательства продают книги на…»

 

В завершение выступления Игорь Манн призвал аудиторию действовать и непременно применять полученные на форуме знания на практике: «Главное – делать. Знания не делают вас автоматически богатыми».